28 febrero 2007

Sueños de plástico brillante

NAOMI KLEIN, 'NO LOGO', 1999

Para salvarme de la corrupción, mis padres me llevaban siempre al campo para que disfrutara de la naturaleza del Canadá y para que experimentara el gozo de una verdadera relación familiar. Pero a mí nada de eso me importaba. Lo único que me salvó durante aquellas excursiones fueron los deseos de artificialidad que acariciaba en el asiento trasero de la furgoneta mientras recorríamos un paisaje de verdes praderas y de montañas majestuosas.

A los cinco o seis años, esperaba con ansias ver las figuras de plástico de los carteles de las sucursales de las cadenas de comida rápida que se sucedían a los lados de la carretera, y alargaba el cuello cuando pasábamos ante los Mc-Donald's, los Texaco y los Burger King. Mi cartel favorito era el de Shell, tan brillante y parecido a un personaje de dibujos animados que creía que si pudiera subir y tocarlo, sería como tocar un objeto proveniente de otra dimensión, del mundo de la televisión.

"Parecía que el experimento de criar niños vanguardistas, feministas y socialistas estaba condenado al fracaso"

Durante esos viajes, mi hermano y yo pedíamos por favor que parásemos para comer comida rápida en cajitas brillantes y laminadas, y a veces nuestros padres se sentían derrotados y accedían. Pero el almuerzo más común consistía en una merienda en algún parque nacional y se componía de queso cheddar, frutas de otoño y otros alimentos lastimosamente no envasados.

Cuando tenía ocho o nueve años, mis ensoñaciones en el asiento trasero se hicieron más complicadas. Me pasaba todo el viaje a través de las Montañas Rocosas vistiendo en mi imaginación a toda mi familia. Mi padre abandonaba las sandalias y se me aparecía con un traje elegante y digno; mi madre aparecía con un peinado abultado y bonitas chaquetas color pastel y faldas y zapatos a juego. En cuanto a mí, las posibilidades eran infinitas: pensaba en alacenas colmadas de alimentos artificiales, habitaciones llenas de marcas de diseño, con acceso ilimitado a las sombras para ojos y a las permanentes.

No se me permitía tener una muñeca Barbie («un timo», dictaminaban mis padres; «primero te venden la muñeca, después la furgoneta y luego toda la casa»), pero mi mente no se apartaba de Barbie. Parecía que el experimento de criar niños vanguardistas, feministas y socialistas estaba condenado al fracaso. Yo no era la única que enloquecía por los carteles de Shell, sino que a los seis años mi hermano mayor desarrolló una asombrosa capacidad para recordar todas las canciones de los anuncios de la televisión, y deambulaba por la casa con su camiseta del Increíble Hulk declarando que era «el cuco de Cocoa Puffs».

"Walt Disney, el abuelo de la sinergia moderna, demostró que comprendía el deseo humano de penetrar en la pantalla de los cines"

En aquella época, yo no entendía por qué mis padres se sentían tan preocupados por estas estúpidas letras de canciones, pero ahora también siento lo mismo; de algún modo y a pesar de sus esfuerzos, habían engendrado dos anuncios de General Mills; en otras palabras, dos niños normales.

Los dibujos animados y los anuncios de las hamburgueserías hablan a los niños con una voz tan seductora, que los padres no pueden competir con ella. Todos los pequeños quieren tener entre las manos un trozo del mundo de los dibujos, y es por eso que los personajes televisivos y cinematográficos que anuncian juguetes, cereales y comidas han llegado a ser una industria que mueve 16.100 millones de dólares anuales.

También es la razón de que las llamadas empresas de entretenimiento familiar hayan hecho tanto para extender sus fantasías televisivas y cinematográficas por medio de montajes en el mundo real: las exposiciones de las marcas en los museos, las supertiendas de alta tecnología y los parques temáticos al estilo antiguo. Ya en 1930 Walt Disney, el abuelo de la sinergia moderna, demostró que comprendía el deseo humano de penetrar en la pantalla de los cines cuando fantaseaba con construir una ciudad Disney separada del mundo real (...).


"Aquellos niños ahora van a las discotecas los sábados por la noche, y satisfacen sus fantasías de plástico en esos ruidosos carnavales de realidad virtual"

Lo que ha cambiado en la década pasada es que ahora todos los miembros del mundo empresarial saben que la necesidad de fundirse con la publicidad cruzada de los productos acoplados de consumo (ya sean juguetes, espectáculos televisivos o zapatillas) no se desvanece mágicamente cuando los niños dejan de comer cereales en el desayuno.

Muchos de los niños que veían dibujos animados por las mañanas se han convertido en adolescentes que van a las discotecas los sábados por la noche, y satisfacen sus deseos de hacer realidad las fantasías de plástico por medio de macutos Helio Kitty adecuadamente irónicos y de cascos inspirados en Japanimation y hechos con cabello azul. Se puede ver algunos de ellos en los Sega Playdiums, que durante las noches de los fines de semana se llenan de esos niños, pero ya crecidos; en esos ruidosos carnavales de la realidad virtual no se permite entrar a nadie con menos de dieciocho años, especialmente en las noches temáticas de South Park.

NAOMI KLEIN, 'NO LOGO', 1999

Microsoft: '¿dónde quieres ir hoy?'

NAOMI KLEIN, 'NO LOGO', 1999

“La verdadera pregunta no es «¿Dónde quieres ir hoy?», sino «En este laberinto sinérgico, ¿cómo puedo saber dónde quiero ir yo?»

La publicidad nos inunda con las imágenes tranquilizadoras y coloreadas de las Calles Unidas de la Diversidad y con la accesible invitación de Microsoft «¿Dónde quieres ir hoy?». Pero las páginas de las secciones de economía de los periódicos de todo el mundo se están volviendo monocromáticas, y se ve que en todas partes se cierran puertas: uno de cada dos artículos —sea el anuncio de otra compra de empresas, de una quiebra inoportuna o de una fusión colosal— señala directamente la pérdida de opciones significativas. La verdadera pregunta no es «¿Dónde quieres ir hoy?», sino «En este laberinto sinérgico, ¿cómo puedo saber dónde quiero ir yo?».

Este ataque contra las opciones se está verificando en distintos frentes al mismo tiempo. Se verifica estructuralmente por medio de las fusiones, las compras de empresas y las sinergias corporativas. Sucede localmente por obra de un puñado de supermarcas que emplean sus enormes reservas de dinero para suprimir las pequeñas tiendas independientes.

Y sucede en el aspecto legal por acción de las empresas del entretenimiento y de fabricación de artículos de consumo, que ponen pleitos por difamación o por uso ilegal de marcas para perseguir a cualquiera que dé un giro no deseado a un producto de la cultura popular. Y así vivimos en un mundo doble: un carnaval en la superficie y una consolidación debajo de ella, que es lo importante.

“La erosión del espacio no corporativo está provocando una especie de logoclaustrofobia que anhela una liberación”

De una u otra manera, todos hemos comprobado la extraña visión doble que ofrece una gran opción de consumo unida con nuevas restricciones orwellianas contra la producción cultural y los espacios públicos. Lo vemos cuando el centro de un pueblo pequeño se vacía por que en su periferia se instalan grandes tiendas con más de 70 mil artículos, ejerciendo una fuerza gravitatoria hacia lo que James Howard Kunstler denomina «la geografía del espacio inexistente». Aparece en la elegante calle principal de la ciudad cuando otro antiguo café, otra ferretería, otra librería independiente u otra tienda de vídeos son reemplazadas por las cadenas Pac-Man, Starbucks, Home Depot, The Gap, Chapters, Borders o Blockbuster.

Si la erosión del espacio no corporativo que expusimos en la última sección de esta obra está provocando una especie de logoclaustrofobia que anhela una liberación, en este caso es la restricción de las opciones —ejercida por las mismas empresas que prometían una nueva edad de libertad y de diversidad— lo que está orientado ese anhelo, potencialmente explosivo, contra las marcas multinacionales, y creando las condiciones para la aparición de la militancia contra las empresas.

NAOMI KLEIN, 'NO LOGO', 1999

Distraídos con el 'todos y todas'

NAOMI KLEIN, 'NO LOGO', 1999

En este nuevo contexto globalizado, las victorias de la política de la identidad se han reducido a redistribuir el mobiliario mientras la casa arde. Sí, hay muchos programas televisivos multiétnicos y hasta más ejecutivos negros, pero cualquiera que sea el grado de mejora cultural posterior, no se ha evitado las rebeliones de los marginados ni que el problema de los sin techo alcance proporciones de crisis en muchos centros urbanos estadounidenses.

Es verdad que los medios de comunicación y la cultura popular ofrecen mejores modelos a las mujeres y a los homosexuales, pero la propiedad de las industrias de la cultura se ha consolidado tan rápidamente que, según William Kennard, presidente de la Comisión Federal de Comunicaciones de EE.UU., «los grupos minoritarios y comunitarios y las pequeñas empresas en general tienen menos oportunidades de integrarse en ellos».

"Estábamos demasiado ocupados analizando las imágenes que se proyectaban en la pared para advertir que habían vendido hasta la pared misma"

Y aunque puede ser cierto que las adolescentes gobiernan en América del Norte, siguen sudando en Asia y en América Latina, fabricando las camisetas con el eslogan impreso «Las chicas Mandan» o las zapatillas Nike que en último término permiten a las chicas integrarse en el juego. Todo esto no es simplemente una traición del feminismo, sino una traición de los principios mismos sobre los que descansa el movimiento feminista.

Aunque la política sexual con la que me crié en la década de 1980 se ocupaba casi exclusivamente de que las mujeres tuviesen representación igualitaria en las estructuras de poder, la relación entre el género y la clase no siempre ha sido tan descuidada. Pan y rosas, que era el grito de guerra del movimiento feminista, se origina en el eslogan de un cartel que se vio durante la huelga de las trabajadoras textiles de Lawrence, Massachusetts, en 1912.

«Lo que quiere la mujer trabajadora», explicó la histórica militante Rose Schneiderman en un discurso de ese año, «es el derecho de vivir, y no simplemente de existir». Y el 8 de marzo, el Día Internacional de la Mujer, se seleccionó para conmemorar el aniversario de la manifestación de 1908 en que «las obreras de la industria del vestido recorrieron las calles de Nueva York para protestar contra las pésimas condiciones de trabajo, contra el trabajo infantil, las jornadas laborales de doce horas y los salarios paupérrimos».

Las jóvenes que crecieron leyendo El Mito de la Belleza y que consideraban los trastornos alimentarios y la poca estima de sí mismas como los subproductos más perniciosos de la industria de la moda tendían a olvidar a aquellas mujeres que salieron a la calle el 8 de marzo, y quizá ni siquiera conocían su existencia. Cuando recordamos todo esto, parece tratarse de una ceguera voluntaria. El abandono de los fundamentos económicos radicales del movimiento feminista y de los derechos humanos debido a la unión de causas que llegaron a ser conocidas como lo políticamente correcto educó a una generación de militantes en la política de la imagen y no de la acción.

"Los militantes actuales se dedican a una guerra de acciones, y no de imágenes"

Y si los invasores del espacio no tuvieron problemas para penetrar en nuestras escuelas y comunidades, eso se debió, al menos en parte, a que los modelos políticos de moda en el momento de la invasión nos habían equipado mal para enfrentar temas más relacionados con la propiedad que con la representación. Estábamos demasiado ocupados analizando las imágenes que se proyectaban en la pared para advertir que habían vendido hasta la pared misma.

Pero si las cosas fueron así hasta hace poco, ahora ya no lo son (…). En los colegios secundarios y en las universidades está apareciendo una nueva cultura política radical. En vez de poner el acento en ese juego de espejos que pasa por ser la verdad empírica (como hicieron los académicos posmodernos), y en vez de luchar por espejos mejores (como los luchadores de la identidad), los militantes actuales de los medios de comunicación se dedican a conmover la superficie impenetrablemente brillante de la cultura de las marcas, a recoger los despojos y a utilizarlos como armas afiladas en una guerra de acciones, y no de imágenes.

NAOMI KLEIN, 'NO LOGO', 1999

Adolescentes globales

NAOMI KLEIN, 'NO LOGO', 1999

La imagen del adolescente global sobrevuela el planeta como una alucinación eufórica de las empresas. Estos niños, insisten en decirnos, no viven en un lugar geográfico, sino en un espacio mundial de consumo, conectados desde sus teléfonos móviles con bloques de noticias de Internet; los reúnen las Playstations de Sony, los vídeos de la MTV y los juegos de la NBA.
El estudio más amplio y más citado del grupo demográfico juvenil mundial fue realizado en 1996 por la agencia publicitaria neoyorquina BrainWaves, una división de DMB&B. El «Estudio sobre los Adolescentes del Nuevo Mundo» entrevistó a 27.600 jóvenes de clase media de cuarenta y cinco países, cuyas edades oscilaban entre los quince y los dieciocho años, y ofreció excelentes noticias a sus clientes, entre los que se cuentan Coca-Cola, Burger King y Philips.
"Se levantan por la mañana y se ponen sus Levi's y sus Nike, toman sus abrigos, sus macutos y sus CD Sony y se marchan al colegio"
«A pesar de las diferencias culturales, los jóvenes de clase media de todo el mundo parecen vivir en un universo paralelo. Se levantan por la mañana y se ponen sus Levi's y sus Nike, toman sus abrigos, sus macutos y sus CD Sony y se marchan al colegio». Elissa Moses, vicepresidenta primera de la agencia publicitaria, calificó la aparición del sector demográfico juvenil como «una de las mayores oportunidades de comercialización de todos los tiempos».
Pero antes de que las marcas logren vender los mismos productos del mismo modo en todo el planeta, los propios jóvenes deben identificarse con su nueva condición demográfica. Por esta razón, lo que la mayoría de las campañas publicitarias mundiales siguen vendiendo más agresivamente es la idea del mercado juvenil mundial, un caleidoscopio de rostros de todas las etnias que se confunden entre sí: trenzas rasta, cabellos rosados, manos pintadas con henna, algunas banderas nacionales y carteles luminosos extranjeros, en cantones y en árabe, y unos toques de palabras inglesas, todo ello sobre capas de ejemplares de música electrónica.
La nacionalidad, la lengua, la etnia, la religión y la política quedan reducidos a sus accesorios más coloridos y exóticos, asegurándonos al unísono que, como Renzo Rosso, el presidente de Diesel, «nunca hay un "ellos y nosotros", sino sólo un gigantesco "nosotros"».

Más identidades, más nichos de mercado

NAOMI KLEIN, 'NO LOGO', 1999

¿Es esto lo que queríamos? ¿Todas nuestras protestas y nuestra teoría supuestamente progresista sólo han servido para alegrar las industrias de la cultura, para proporcionar una imaginería feminista a la nueva campaña publicitaria «What's True» de Levi's y para permitir que las discográficas logren ventas récord de discos con mensajes sobre el poder de la mujer? En otras palabras, ¿por qué nuestras ideas sobre la rebelión política resultan tan poco amenazadoras para la buena marcha de los negocios?

Por supuesto, la pregunta no es por qué, sino por qué diablos no. Del mismo modo que los inteligentes empresarios adoptaron la ecuación «marcas sí, productos no», tampoco tardaron en darse cuenta de que los inconvenientes a corto plazo —ya se tratara de la exigencia de contratar más mujeres o de cuidar más el lenguaje en una campaña publicitaria— eran un precio pequeño a pagar por la inmensa cuota de mercado que les prometía la diversidad. Así que aunque puede ser verdad que el proceso ofreció progresos reales, también lo es que Dennos Rodman viste formalmente y que Disney World celebra el Día del Orgullo Gay no tanto porque sean progresistas, sino porque les resulta financieramente rentable.

"La necesidad de una mayor diversidad, que era el grito de guerra de mis años universitarios, se ha convertido en el mantra del capital mundial"

El mercado se ha apoderado del multiculturalismo y de los géneros del mismo modo que de la cultura juvenil en general, no sólo en tanto que sectores del mercado, sino como fuente de una nueva imaginería carnavalesca. Como señalan Roben Goldman y Stephen Papson, «sencillamente, la cultura blanca ya no funciona». Los 200 mil millones de giro de la industria de la cultura —que ahora es el mayor artículo estadounidense de exportación— necesita un suministro ininterrumpido y siempre diferente de estilos callejeros, de vídeos musicales de última y toda la gama de colores del arco iris. Y los críticos radicales de los medios de comunicación que exigían estar «representados» en ellos a comienzos de la década de 1990 virtualmente regalaron su identidad a las marcas para que las empaquetaran y las vendieran.

La necesidad de una mayor diversidad, que era el grito de guerra de mis años universitarios, no sólo es aceptado por la industria de la cultura, sino que se ha convertido en el mantra del capital mundial. Y la política de la identidad, tal como se practicaba en la década de 1990, era una mina de oro. «Esta revolución», escribe el crítico de la cultura Richard Goldstein en The Village Voice, «resultó ser la salvadora del capitalismo tardío». Y llegó a tiempo.

NAOMI KLEIN, 'NO LOGO', 1999

Estudiantes "marcotizados" *

NAOMI KLEIN, 'NO LOGO', 1999

Aunque las marcas parecen estar en todas partes —en los conciertos para jóvenes, junto a ellos en el sofá de la sala, en los escenarios al lado de sus héroes, en sus grupos de chat por Internet, en sus instalaciones deportivas y en sus canchas de baloncesto—, hay una frontera juvenil que resistió mucho tiempo a las marcas, un lugar donde los jóvenes se reunían, hablaban, fumaban, pensaban, formaban opiniones, y lo que resultaba más sorprendente, se quedaban allí a su aire durante horas seguidas. Esos lugares se llamaban colegios. Y resultaba claro que las marcas tenían que entrar en ellos (…).

"Los alumnos se comportan con la soberbia de los turistas que responden a las encuestas de las grandes cadenas hoteleras"

Los convenios depatrocinio con las empresas deforman algunos de los valores fundamentales de las universidades públicas, incluyendo la transparencia presupuestaria y el derecho a la libertad de debate y a la protesta pacífica en las universidades. Muchos profesores hablan de una lenta difusión de una mentalidad de centro de compras, y dicen que a medida que las universidades se van pareciendo y actúan como ellos, los estudiantes comienzan a comportarse como consumidores. Cuentan que al rellenar los formularios de evaluación de la enseñanza, los alumnos se comportan con la soberbia de los turistas que responden a las encuestas de las grandes cadenas hoteleras para evaluar la satisfacción de su clientela.

«Lo que más me disgusta es la actitud de seguros y expertos consumidores que se advierte en las respuestas. Me preocupa esa serena convicción de que mi función —y lo que es peor, la de Freud, de Shakespeare o de Blake— es divertir, entretener e interesar», escribe el profesor Mark Edmundson de la Universidad de Virginia en la revista Harper's. Un profesor de la Universidad de York en Toronto, donde hay un centro comercial en toda regla, me dijo que sus estudiantes entran en clase sorbiendo capuchinos dobles, se ponen a charlar en los últimos asientos y se marchan. Están de paso, haciendo compras, y no sienten ningún interés por el conocimiento.

NAOMI KLEIN, 'NO LOGO', 1999

* La expresión no aparece en el libro, es del autor del blog



Lacoste o el cocodrilo que se comió la camisa

NAOMI KLEIN, 'NO LOGO', 1999

Hasta principios de la década de 1970, las etiquetas con los logos de la ropa estaban por lo general ocultas a la vista, discretamente situadas bajo el cuello. Es verdad que en el exterior de las camisas aparecían pequeños emblemas del diseñador, pero estas lindezas se limitaban a las canchas de golf y de tenis de los ricos. Hacia finales de la misma década, cuando el mundo de la moda se rebeló contra los oropeles de Aquarian, la ropa deportiva de la década de 1950 fue adoptada por unos padres que habían regresado al conservadurismo y por sus guapetones hijos.

El jinete de Ralph Lauren y el caimán de Lacoste escaparon de las pistas de golf y se deslizaron a las calles, y fueron decisivos para que el logo pasara al exterior de las camisas. Estos logos cumplían la misma función que el acto de conservar en las ropas la etiqueta de los precios: todo el mundo podía saber cuánto estaba dispuesto a pagar quien las llevaba.

"Tommy Hilfiger, que se las ha ingeniado para inaugurar un estilo de ropa que transforma a sus fieles seguidores en muñecos andantes"

A mediados de la década de 1980, a Ralph Lauren y Lacoste se les unieron Calvin Klein, Esprit y, en Canadá, la marca Rotos. Gradualmente, el logo pasó de ser una afectación ostentosa para convertirse en un accesorio esencial de la moda. Lo más significativo fue que el propio logo aumentó de tamaño, y de ser un pequeño emblema se convirtió en un cartel del tamaño del torso humano. Este proceso de aumento del tamaño del logo sigue adelante, y ninguno ha llegado al de las dimensiones de Tommy Hilfiger, que se las ha ingeniado para inaugurar un estilo de ropa que transforma a sus fieles seguidores en muñecos andantes, hablantes y de tamaño natural, momificados en mundos totalmente marcados con su logo.

Esta potenciación del papel de los logos es tan exagerada que la esencia de éstos ha adquirido un nuevo significado. Durante la década pasada, los logos alcanzaron un predominio tan grande que han transformado sustancialmente las prendas donde aparecen convirtiéndolas en simples portadoras de las marcas que representan. En otras palabras, el caimán metafórico se ha tragado la camisa real.


NAOMI KLEIN, 'NO LOGO', 1999

Dediquémonos a lo espiritual

NAOMI KLEIN, 'NO LOGO', 1999


«¡Marcas sí, productos no!»: tal fue la divisa del renacimiento del marketing, liderado por una nueva clase de empresas que se consideraban como «vendedoras de significado» y no como fabricantes de artículos. Lo que estaba cambiando era la idea de lo que se estaba vendiendo, tanto en cuanto a la publicidad como en cuanto a las marcas. El antiguo paradigma era que todo el marketing consiste en la venta de productos. En el nuevo modelo, el producto siempre es secundario respecto al producto real, que es la marca, y la venta de la marca integra un nuevo componente que sólo se puede denominar espiritual.

La publicidad es la caza de productos. La construcción de las marcas, en sus personificaciones más auténticas y avanzadas, es la trascendencia de la empresa. El concepto puede parecer dudoso, pero así debe ser. El Viernes de Marlboro trazó una línea divisoria entre las empresas que recortan los precios para vender y las que construyen marcas. Triunfaron las que construyen marcas, y se llegó a un nuevo consenso: los productos que tendrán éxito en el futuro no serán los que se presenten como «artículos de consumo», sino como conceptos: la marca como experiencia, como estilo de vida.

“Las tareas de fabricar un producto deben ser entregadas a subcontratistas y mientras tanto, las empresas se dedican al verdadero negocio: crear una mitología corporativa”

Desde entonces, un grupo selecto de grandes empresas ha intentado liberarse del mundo corpóreo de los bienes de consumo, de la fabricación y de los productos a fin de existir en otro plano. Argumentan que cualquiera puede fabricar un producto (y así es, como lo demostró el éxito de las marcas de la casa durante la recesión). En consecuencia, esas tareas menudas deben ser entregadas a subcontratistas, cuya única tarea consiste en servir los pedidos a tiempo y a bajo coste (y preferentemente en el Tercer Mundo, donde la mano de obra es barata, las leyes son permisivas y las exenciones impositivas llueven del cielo). Mientras tanto, las sedes centrales de las empresas tienen libertad para dedicarse al verdadero negocio: crear una mitología corporativa lo suficientemente poderosa como para infundir significado a estos objetos brutos imponiéndoles su nombre (…).

“IBM no vende ordenadores, sino «soluciones» empresariales». Swatch no se ocupa de relojes, sino de la idea del tiempo”

Con la manía de las marcas ha aparecido una nueva especie de empresario, que nos informa con orgullo de que la marca X no es un producto sino un estilo de vida, una actitud, un conjunto de valores, una apariencia personal y una idea. Y ello parece realmente algo espléndido, muy distinto de cuando la marca X era un sacacorchos o una cadena de hamburgueserías, o incluso una exitosa marca de zapatillas de deporte. Nike, anunciaba Phil Knight a finales de la década de 1980, es «una empresa deportiva»; su misión no consiste en vender zapatillas, sino en «mejorar la vida de la gente y su estado físico» y en «mantener viva la magia del deporte». Tom Clark, alto ejecutivo y gurú de la industria de las zapatillas, explica que «la inspiración del deporte nos permite renacer constantemente».

Estas epifanías de «la visión de la marca» comenzaron a aparecer por doquier. «En Polaroid, el problema consistía en que seguían pensando que la empresa equivalía a las cámaras fotográficas», diagnosticaba John Hegarty, el presidente de su agencia publicitaria. «Pero el proceso de la visión (de la marca) nos enseñó que Polaroid no consiste en sus cámaras, sino que es un lubricante social». IBM no vende ordenadores, sino «soluciones» empresariales». Swatch no se ocupa de relojes, sino de la idea del tiempo (…)

“¡Cread marcas! ¡¡Cread marcas!! ¡¡¡Cread marcas!!!”

Durante los últimos seis años y perseguidos por la experiencia terrible del Viernes de Marlboro, las multinacionales se han subido al tren con un fervor que sólo se puede calificar de religioso. El mundo de las empresas no habría de inclinarse nunca más para orar ante el altar del mercado de los artículos de consumo. En adelante, sólo veneraría las imágenes mediáticas. O para citar a Tom Peters, el hombre de las marcas: «¡Cread marcas! ¡¡Cread marcas!! ¡¡¡Cread marcas!!! Ése es el mensaje (...) para la década de 1990 y más allá».

25 febrero 2007

Cántico espiritual


SAN JUAN DE LA CRUZ

Esposa:
 
 ¿Adónde te escondiste,
amado, y me dejaste con gemido?
Como el ciervo huiste,
habiéndome herido;
salí tras ti, clamando, y eras ido.           
 
  Pastores, los que fuerdes
allá, por las majadas, al otero,
si por ventura vierdes
aquél que yo más quiero,
decidle que adolezco, peno y muero.           
 
  Buscando mis amores,
iré por esos montes y riberas;
ni cogeré las flores,
ni temeré las fieras,
y pasaré los fuertes y fronteras.             
 
(Pregunta a las Criaturas)
 
  ¡Oh bosques y espesuras,
plantadas por la mano del amado!
¡Oh prado de verduras,
de flores esmaltado,
decid si por vosotros ha pasado!              
 
(Respuesta de las Criaturas)
 
  Mil gracias derramando,
pasó por estos sotos con presura,
y yéndolos mirando,
con sola su figura
vestidos los dejó de hermosura.               
 
Esposa:
 
  ¡Ay, quién podrá sanarme!
Acaba de entregarte ya de vero;
no quieras enviarme
de hoy más ya mensajero,
que no saben decirme lo que quiero.           
 
  Y todos cantos vagan,
de ti me van mil gracias refiriendo.
Y todos más me llagan,
y déjame muriendo
un no sé qué que quedan balbuciendo.          
 
  Mas ¿cómo perseveras,
oh vida, no viviendo donde vives,
y haciendo, porque mueras,
las flechas que recibes,
de lo que del amado en ti concibes?           
 
  ¿Por qué, pues has llagado
aqueste corazón, no le sanaste?
Y pues me le has robado,
¿por qué así le dejaste,
y no tomas el robo que robaste?               
 
  Apaga mis enojos,
pues que ninguno basta a deshacellos,
y véante mis ojos,
pues eres lumbre dellos,
y sólo para ti quiero tenellos.               
 
  ¡Oh cristalina fuente,
si en esos tus semblantes plateados,
formases de repente
los ojos deseados,
que tengo en mis entrañas dibujados!          
 
  ¡Apártalos, amado,
que voy de vuelo!
 
Esposo:
 
                   Vuélvete, paloma,
que el ciervo vulnerado
por el otero asoma,
al aire de tu vuelo, y fresco toma.           
 
Esposa:
 
  ¡Mi amado, las montañas,
los valles solitarios nemorosos,
las ínsulas extrañas,
los ríos sonorosos,
el silbo de los aires amorosos;               
 
  la noche sosegada,
en par de los levantes de la aurora,
la música callada,
la soledad sonora,
la cena que recrea y enamora;                 
 
  nuestro lecho florido,
de cuevas de leones enlazado,
en púrpura tendido,
de paz edificado,
de mil escudos de oro coronado!               
 
  A zaga de tu huella,
las jóvenes discurran al camino;
al toque de centella,
al adobado vino,
emisiones de bálsamo divino.                  
 
  En la interior bodega
de mi amado bebí, y cuando salía,
por toda aquesta vega,
ya cosa no sabía
y el ganado perdí que antes seguía.           
 
  Allí me dio su pecho,
allí me enseñó ciencia muy sabrosa,
y yo le di de hecho
a mí, sin dejar cosa;
allí le prometí de ser su esposa.             
 
  Mi alma se ha empleado,
y todo mi caudal, en su servicio;
ya no guardo ganado,
ni ya tengo otro oficio,
que ya sólo en amar es mi ejercicio.          
 
  Pues ya si en el ejido
de hoy más no fuere vista ni hallada,
diréis que me he perdido;
que andando enamorada,
me hice perdidiza, y fui ganada.              
 
  De flores y esmeraldas,
en las frescas mañanas escogidas,
haremos las guirnaldas
en tu amor florecidas,
y en un cabello mío entretejidas:             
 
  en sólo aquel cabello
que en mi cuello volar consideraste;
mirástele en mi cuello,
y en él preso quedaste,
y en uno de mis ojos te llagaste.             
 
  Cuando tú me mirabas,
tu gracia en mí tus ojos imprimían;
por eso me adamabas,
y en eso merecían
los míos adorar lo que en ti vían.            
 
  No quieras despreciarme,
que si color moreno en mí hallaste,
ya bien puedes mirarme,
después que me miraste,
que gracia y hermosura en mí dejaste.         
  Cogednos las raposas,
que está ya florecida nuestra viña,
en tanto que de rosas
hacemos una piña,
y no parezca nadie en la montiña.             
 
  Deténte, cierzo muerto;
ven, austro, que recuerdas los amores,
aspira por mi huerto,
y corran sus olores,
y pacerá el amado entre las flores.           
 
Esposo:
 
  Entrado se ha la esposa
en el ameno huerto deseado,
y a su sabor reposa,
el cuello reclinado
sobres los dulces brazos del amado.           
 
  Debajo del manzano,
allí conmigo fuiste desposada,
allí te di al mano,
y fuiste reparada
donde tu madre fuera violada.                 
 
  O vos, aves ligeras,
leones, ciervos, gamos saltadores,
montes, valles, riberas,
aguas, aires, ardores
y miedos de las noches veladores,             
 
  por las amenas liras
y canto de serenas os conjuro
que cesen vuestras iras
y no toquéis al muro,
porque la esposa duerma más seguro.           
 
Esposa:
 
  Oh ninfas de Judea,
en tanto que en las flores y rosales
el ámbar perfumea,
morá en los arrabales,
y no queráis tocar nuestros umbrales.         
 
  Escóndete, carillo,
y mira con tu haz a las montañas,
y no quieras decillo;
mas mira las compañas
de la que va por ínsulas extrañas.            
 
Esposo:
 
  La blanca palomica
al arca con el ramo se ha tornado,
y ya la tortolica
al socio deseado
en las riberas verdes ha hallado.             
 
  En soledad vivía,
y en soledad he puesto ya su nido,
y en soledad la guía
a solas su querido,
también en soledad de amor herido.            
 
Esposa:
 
  Gocémonos, amado,
y vámonos a ver en tu hermosura
al monte o al collado
do mana el agua pura;
entremos más adentro en la espesura.          
 
  Y luego a las subidas
cavernas de la piedra nos iremos,
que están bien escondidas,
y allí nos entraremos,
y el mosto de granadas gustaremos.            
 
  Allí me mostrarías
aquello que mi alma pretendía,
y luego me darías
allí tú, vida mía,
aquello que me diste el otro día:             
 
  el aspirar del aire,
el canto de la dulce filomena,
el soto y su donaire,
en la noche serena
con llama que consume y no da pena;           
 
  que nadie lo miraba,
Aminadab tampoco parecía,
y el cerco sosegaba,
y la caballería
a vista de las aguas descendía.



SAN JUAN DE LA CRUZ


Los existencialistas, hijos de Lutero

JOSÉ LUIS LÓPEZ ARANGUREN, 'CATOLICISMO Y PROTESTANTISMO COMO FORMAS DE EXISTENCIA' (1952)


Durante los siglos XVII y XVIII, durante la época de la ‘seguridad’ y la ‘fe en la razón’, era imposible una actitud auténticamente luterana. Pero a finales del siglo XVIII empieza a perderse confianza en la razón, empieza a no satisfacer el esquema de la ‘machyna mundi’. Es la época del prerromanticismo, de Rousseau, del ‘Sturm und Drang’. Y pronto sobreviene la segunda gran ‘crisis europea’: la Revolución. Otra vez será posible el luteranismo.

“¿Cómo no relacionar la doctrina luterana de la pecaminosidad radical con la kantiana del mal radical?”

Kant fue acaso, pese a su lastre racionalista, el primer protestante genuino desde Lutero; el pensador cuyo designio central era, según su confesión, limitar el saber para dar lugar a la fe. Con razón es considerado como el filósofo protestante por antonomasia. Su “destrucción” de la metafísica aportó, ¡por fin!, un serio fundamento a la irracionalista concepción luterana, como la filosofía de la existencia será una secularización de la filosofía de Kierkegaard.

A la negación luterana de la ‘teología natural’ corresponde la negación kantiana de la metafísica. A la paradoja de “los mandamientos imposibles de guardar” corresponde la de un “imperativo moral”, que exige de los seres humanos, sometidos a la férrea ley de la causalidad natural, lo que éstos no pueden cumplir. Y así, como Lutero afirmaba, a la vez, el ‘servo arbitrio’ y la ‘libertad del cristiano’, Kant afirmará, simultáneamente, la causalidad natural y la libertad.

“A la salvación religiosa de Lutero por ‘la sola fe’ corresponde la salvación moral de Kant por ‘la buena voluntad’ sola”


La contradicción kantiana entre la ‘Crítica de la razón pura y la Crítica de la razón práctica’ es una racionalización de la antítesis luterana entre la ‘Kreuztheologie’ y la ‘Trosttheologie’. A la repulsa de la caridad (las “buenas obras”) corresponde la lucha de Kant, en nombre del “deber”, contra el valor de lo hecho “por inclinación”, “por amor”. ¿Y cómo no relacionar la doctrina luterana de la pecaminosidad radical con la kantiana del “mal radical”? En fin, a la salvación religiosa por ‘la sola fe’ corresponde la salvación moral por ‘la buena voluntad’ sola.

Observemos que después de Kant y de algunos contemporáneos suyos –Hamman y Jacobi sobre todo- no vuelve a haber verdadero luteranismo hasta Kierkegaard. Todo lo demás, llámese Schleiermacher, teología liberal o idealismo alemán, etc, en cuanto incurso en el racionalismo, sentimentalismo, misticismo o tiranismo, en definitiva, desconocimiento de la ‘distancia’ entre Dios y el hombre, es antiluterana.

“El sentimiento religioso de Kierkegaard es afín al de Lutero. Dios es el ‘totalmente Otro’”

Sören Kierkegaard ha sido el más grande teólogo luterano y el hombre de temple más luterano que ha existido nunca (…). Kierkegaard se encuentra también, como Lutero, con una ‘ruptura de la tradición’ inmediata –ateísmo de Feuerbach, que explica psicológicamente la génesis de la religión, y fracaso de la filosofía idealista- y con una ‘situación’ real de aburguesamiento religioso y de ‘crisis’ social que empieza a entreverse (…).

Kierkegaard está separado de Lutero por una cruel deficiencia de vitalidad. A éste le rebosaba el espíritu vital. Aquel tenía, ni más ni menos, que con la cuantía de vida necesaria para consumirse, como un cirio ardiente, al acabar de proferir la última palabra decisiva contra la cristiandad. Lutero tuvo fuerzas sobradas para arrastrar a una nación entera tras de sí. Kierkegaard, a duras penas logra la ‘decisión’ que tanto predicara y que tantos esfuerzos le costó. Pero la actitud revolucionaria les es común. Ambos rompen con la ‘religión tradicional’: Lutero, con el catolicismo; Kierkegaard, con el cristianismo oficial de su país.

El sentimiento religioso de Kierkegaard es afín al de Lutero. Dios es el “totalmente Otro”, el Supraser, separado del hombre por una ‘distancia’ infinita e infranqueable, el “enemigo mortal” del género humano.

La disposición de ánimo que requiere tal Dios es el “temor y temblor”, palabras paulinas con que Kierkegaard rotuló uno de sus libros más importantes; a la vista del servidor de Dios, del hombre religioso, del implacable sacrificador Abraham, nos sobrecoge un escalofrío de ‘horror religiosus’ (…).

“Los herejes protestantes tenían ante los ojos la odiada Escolástica. Kierkegaard piensa como ellos, pero su adversario es ahora la Dialéctica hegeliana”

La senda angosta de la elección divina, el camino de la fe, pasa ‘necesariamente’, según Kierkegaard, igual que según Lutero, por la angustia y la desesperación. También aquí, como en Pascal, la existencia es el frágil puente tendido entre la nada y Dios (…).

Kierkegaard opone al “pensamiento especulativo” el “pensamiento existencial”. El animal tiene “vida”. El hombre digno de este nombre ‘es’ “existencia”. “Existencia” es una peculiar actitud del hombre para consigo mismo que envuelve en sí las de ‘seriedad’, ‘elección’ o ‘decisión’, ‘repetición’, ‘preocupación’ y ‘sinceridad’.

El desprecio por la especulación, por la metafísica, es común a los reformadores. Lutero detestaba cordialmente a Aristóteles, no quería ni oír hablar de metafísica, y aun de la teología misma no le importaba más que lo pertinente a su salvación, la Soteriología. Y Melanchton llegó a afirmar, con criterio cerradamente utilitario, que ‘hoc est Christum cognoscere, beneficia ejes cognoscere’. Al escribir así, los dos herejes tenían ante los ojos la odiada Escolástica. Kierkegaard piensa como ellos, pero su adversario es ahora el idealismo especulativo, la Dialéctica hegeliana.

JOSÉ LUIS LÓPEZ ARANGUREN, 'CATOLICISMO Y PROTESTANTISMO COMO FORMAS DE EXISTENCIA' (1952)



24 febrero 2007

Cómo Dios se hizo asmático


Tan enigmático es Yahvé que su creación del hombre, de la mujer y del mundo puede verse como un autoexilio. Esta idea no es mía, sino de la Cábala, y podría remontarse a las primeras especulaciones gnósticas acerca de una crisis en la vida interior del creador (…). El acto mítico llamado ‘zimzum’ –el autoexilio divino- es mencionado en algunos textos cabalísticos medievales, y se convierte en crucial en la obra de Isaac Luria, el maestro del siglo XVI, que durante su estancia en Safed, en la Palestina del norte bajo gobierno turco, enseñó una Cábala gnóstica que desde entonces ha sido enormemente influyente. Shaul Magid, en ‘Beginning/Again’ (2002) argumenta que ‘zimzum’, que es una metáfora de la ‘contracción’ o ‘retirada’ de una parte de Yahvé a fin de iniciar la Creación, es un mito acerca del propio origen de Yahvé.

“Yahvé tenía problemas para respirar, y de esta manera inauguró nuestro cosmos”

El misterio de Yahvé se halla en el nombre que se da a sí mismo como presencia que puede elegir también estar ausente. Tanto en los esplendores como en las catástrofes de la historia judía hay implícito un Dios que se autoexilia cancelando su compromiso con la Alianza. ¿Es esa retirada el coste final de la Creación? (…).

‘Zimzum’ tiene que ver con un verbo que significa “contener el aliento bruscamente”. Yahvé tenía problemas para respirar, y de esta manera inauguró nuestro cosmos. Kafka observó que éramos un pensamiento de Dios en un mal día. Intentad contener el aliento todo lo que podáis: si a pesar de todo sois capaces de pensar, se os hará difícil mantener ese pensamiento.

Hay pocos momentos en la literatura tan memorables como el acto inaugural de Yahvé en Génesis 2:4-7, obra del Escritor J, más que la Creación Sacerdotal del Génesis 1 a 2:3. No estamos en Babilonia cinco siglos después, sino probablemente en el reino de Salomón, unos mil años antes de la era común:

“El día en que hizo Yahvé Dios la tierra y los cielos, no había aún en la tierra arbusto alguno del campo, y ninguna hierba del campo había germinado todavía, pues Yahvé Dios no había hecho llover sobre la tierra, ni había hombre que labrara el suelo. Pero un manantial brotaba de la tierra, y regaba toda la superficie del suelo. Entonces Yahvé Dios formó al hombre con polvo del suelo, e insufló en sus narices aliento de vida, y resultó ser el hombre un ser viviente”.

“Al crear el cosmos, Yahvé acepta ponerse límites, y enseguida manifiesta ansiedad ante lo que ha hecho”

¿Hasta qué punto es deliberado el hecho de crear a Adán de ‘adamah’, arcilla roja y polvorienta? La descripción que acabamos de hacer se parece más a la de un niño modelando una figurita de barro e insuflándole vida a continuación por arte de magia. Hemos de conjeturar los motivos de Yahvé para llevar sus ganas de jugar hasta el punto de crear un cosmos para acomodar a Adán. Al hacerlo, Dios acepta ponerse límites: el mundo que ha creado es una realidad separada de él. Esta separación puede ser considerada un aumento más que una disminución, pero enseguida Yahvé manifiesta ansiedad ante lo que ha hecho.

El Segundo Libro de Samuel, contemporáneo del Yahvista (si no obra suya también), nos cuenta que Dios concedió a los ángeles el conocer la distinción entre el bien y el mal. De algún modo, la serpiente adquirió ese conocimiento, que contribuyó a que los cristianos interpretaran erróneamente que era un ángel caído. Per no hay “de algún modo” que valga en los estallidos de ansiedad de Yahvé cuando teme que Adán, ciegamente, coma del Árbol de la Vida y se convierta así en un Elohim o ángel. Por primera vez somos conscientes de lo violentamente impredecible que es Yahvé.

Al crear al ser humano, o bien Yahvé se ha vuelto él mismo más humano, o, sin pretenderlo, ha puesto de relieve que era ya demasiado humano. ‘Zimzum’ es una ley de autorización, mediante la cual, paradójicamente, Dios multiplica mediante su contracción. No se nos dice por qué ni si Yahvé acepta que lo reduzcan, aunque desde el principio manifiesta ambivalencia hacia sus criaturas. La fuerza peculiar de la Cábala es que se aventura allá donde el Talmud y la teología filosófica no se atreven a adentrarse, la ambigua dualidad en la personalidad de Yahvé, en la que quiere que existamos pero, al mismo tiempo, le preocupa nuestra existencia.

“El Hombre Hebreo no se divide en cuerpo y espíritu”

HAROLD BLOOM, 'JESÚS Y YAHVÉ. LOS NOMBRES DIVINOS' (2006)

La Creación, según los Sabios, no tiene otro fin que el ser humano: ése es el único propósito de Yahvé. Y Yahvé muestra un enfoque monista: el Hombre Hebreo no se divide en cuerpo y espíritu, sino que es “un alma viviente”. El dualismo paulino, que con el tiempo acabará dando lugar a la separación cartesiana entre cuerpo y mente, es platónico y no judío.

Es de suponer que el Dios Padre cristiano carece de cuerpo, contrariamente a Yahvé, excepto en el mormonismo. No recuerdo ningún texto en el que Dios Padre emule los almuerzos campestres de Yahvé en Mamre o en el Sinaí. No veo mucha diferencia entre el Dios de Platón en las ‘Leyes’ y la divinidad del cristianismo, e incluso menos entre el Motor Inmóvil de Aristóteles y el supuesto Padre de Jesucristo, aunque el Dios de Aristóteles no podría preocuparse menos por nosotros mientras que la deidad cristiana sacrifica a su propio Hijo para salvarnos.

“Cualquier religión que expurgue lo “antropomórfico” también le da la espalda a Yahvé”

Una imposible descripción de Yahvé sería la de una persona sin personalidad, pero sirve para la Primera Persona de la Trinidad. El Dios de san Agustín no está tan lejos del de Plotino, que modificó la teología de Platón convirtiéndola en una doctrina del Alma del Mundo. Platón nos instaba a “liberar el alma y aislarla del cuerpo”. Plotino y Agustín obedecieron de buena gana; los Sabios rabínicos no. Cualquier religión que expurgue lo “antropomórfico” también le da la espalda a Yahvé, que es un ‘hombre’ de guerra y de muchas cosas más.