Las marcas, cariñosas e infieles

NAOMI KLEIN, 'NO LOGO', 1999

“No es la antigua lealtad que había entre el empleado y el dueño; es una relación más parecida a la del fan y el famoso”

Como hemos visto, las marcas han transformado la relación directa entre vendedor y comprador y han intentado convertirla en un medio de comunicación, en productos artísticos, en plazas ciudadanas y en filosofías sociales. Y la ha convertido en algo mucho más insidioso y profundo. En la década pasada, las multinacionales como Nike, Microsoft y Starbucks han intentado convertirse en los principales transmisores de todo lo que es bueno y apreciable en nuestra cultura: las artes, los deportes, la vida en comunidad, la comunicación, la igualdad.

Pero mientras más progresa el proyecto, más vulnerables se hacen estas empresas: si de verdad las marcas están profundamente imbricadas en nuestra cultura y en nuestra identidad, cuando actúan mal sus delitos no son desdeñados como si se tratara de una empresa más que sólo trata de ganarse unos cuartos.

“Los directores de marca se esfuerzan por lograr una intimidad sin precedentes con los consumidores al mismo tiempo que crean una relación menos comprometida con sus trabajadores”

En lugar de ello, muchas personas que viven en el mundo de las marcas se sienten cómplices de sus atropellos; se sienten a la vez culpables y comprometidos. Pero este compromiso es fluctuante; no es la antigua lealtad que había entre el empleado de por vida y el dueño de la firma; es una relación más parecida a la del fan y el famoso: emocionalmente intensa, pero lo bastante débil para evaporarse de pronto.

Esta volatilidad es la consecuencia no deseada que provocan los directores de marca que se esfuerzan por lograr una intimidad sin precedentes con los consumidores al mismo tiempo que crean una relación menos comprometida con sus trabajadores. Cuando estas empresas alcanzan el feliz estado del marcas-sí-productos-no, pierden dos cosas que pueden ser muy importantes a largo plazo: la aprobación de los consumidores de sus actividades mundiales y la inversión de los ciudadanos en su éxito económico.

NAOMI KLEIN, 'NO LOGO', 1999

El 'resplanlogo'

NAOMI KLEIN, 'NO LOGO', 1999

“Los militantes anticorporativos adoptan la estética y el humor de la piratería cultural; los detractores de las marcas se benefician con el ‘resplanlogo’ de una manera inesperada”

La militancia anticorporativa disfruta de la inapreciable ventaja de una actualidad y una celebridad prestadas; prestadas, irónicamente, por las propias marcas. Los logos grabados a fuego en nuestras mentes por las más bellas campañas publicitarias que puede pagar el dinero y elevados siempre un poco más cerca del sol por medio del patrocinio de encantadores eventos culturales, brillan perpetuamente con un resplandor, el «resplanlogo» [en el original, “loglo”, de “logo” y “glow”, resplandor] del que habla el escritor de ciencia ficción Neal Stevenson.

Como predijo Alexis de Tocqueville, son las creaciones fantásticas de este tipo lo que puede hacernos «lamentar el mundo de la realidad»; y no hay realidad que resulte tan lamentable, comparativamente hablando, como la de quienes sufren la pobreza y la opresión en tierras lejanas. De este modo, a finales de la década de 1970, mientras más brillo cobraban los logos, la lucha por la justicia social se eclipsaba; sus invendibles métodos ya no atraían a una juventud bien nutrida ni a los medios de comunicación, obsesionados con una estética brillante.

Pero en la actualidad, cuando tantos militantes anticorporativos adoptan la estética y el humor de la piratería cultural y la actitud irreverente de la recuperación de las calles, esto comienza a cambiar. Agazapados como sanguijuelas, los detractores de las marcas se benefician con el resplanlogo de una manera inesperada. El resplanlogo es tan brillante que proyecta su fulgor sobre los militantes incluso durante el acto de atacar una marca. Puede parecer que este prestigio vicario merma su pureza política, pero también está claro que los ayuda a sumar combatientes a su causa.

Como los anuncios bien emborronados, las campañas anticorporativas derivan energía del poder y el atractivo masivos del marketing, al mismo tiempo que devuelven esa energía contra el rostro de las marcas que con tanto éxito han colonizado nuestras vidas diarias.

NAOMI KLEIN, 'NO LOGO', 1999

Making off de una 'mani anti-globa'

NAOMI KLEIN, 'NO LOGO', 1999

Entre principios y mediados de la década de 1990, mientras el mundo publicitario se apresuraba a apropiarse de los sonidos y la imaginería de la música contemporánea para vender coches, aerolíneas, bebidas sin alcohol y periódicos, los legisladores británicos ilegalizaron los conciertos improvisados por medio de la Ley de Justicia Criminal de 1994. El instrumento daba amplios poderes a la policía para apoderarse de los equipos de música y para tratar con dureza a los asistentes en caso de enfrentamiento.

“Los músicos se uineron con squatters, viajeros New Age, ‘ecoguerreros’ radicales, y de estas subculturas surgió el movimiento Recuperar las Calles”

Para combatir la Ley de Justicia Criminal, el mundillo musical (que hasta entonces sólo se ocupaba de buscar otro sitio donde bailar toda la noche) se alió con subculturas más politizadas a quienes también alarmaban los nuevos poderes de la policía). Se unieron con squatters al borde de la expulsión, con los así llamados viajeros New Age, que veían amenazado su estilo nómada de vida, y con «ecoguerreros» radicales, que combatían la urbanización de las zonas boscosas de Inglaterra construyendo viviendas en los árboles y cavando zanjas al paso de los bulldozers.

Entre estas subculturas opositoras comenzó a surgir un tema común: el derecho a disponer de espacios no colonizados para sus viviendas, para los arboles, para reunirse y para bailar. Lo que difundió esta lucha cultural entre los pinchadiscos, los militantes anticorporativos, los artistas políticos y New Age y los ecologistas culturales podría muy bien constituir el movimiento político más vibrante y de crecimiento más veloz desde París 1968: el movimiento Recuperar las Calles (RLC).

“De pronto, una multitud transforma de manera aparentemente casual una arteria ciudadana en un escenario surrealista”

Desde 1995, el RLC asalta las calles más concurridas y las esquinas más importantes y llega hasta las carreteras, donde organiza fiestas espontáneas.

De pronto, una multitud transforma de manera aparentemente casual una arteria ciudadana en un escenario surrealista. El acontecimiento se organiza como sigue. Al igual que con los conciertos improvisados, el lugar de encuentro se mantiene en secreto hasta el día de la celebración. Miles de personas acuden al sitio convenido desde el que salen en masa a su destino, que sólo conocen unos pocos organizadores. Antes de que llegue la multitud, un camión cargado con un poderoso equipo de música aparca sigilosamente en la calle destinada a ser recuperada en breve.

“Una vez bloqueado el tráfico, se declara «abierta» la calle y comienza a emitirse desde los últimos hallazgos electrónicos hasta ‘What a Wonderful World’ de Armstrong”

Luego se improvisan algunos medios para detener el tráfico; por ejemplo, se produce un choque de dos automóviles viejos, cuyos conductores fingen una pelea. Otra técnica consiste en colocar elevados andamios en medio de la calle con un militante solitario colgado de lo más alto; los andamios impiden el paso de los vehículos, pero la gente puede circular con libertad entre las patas; y como si se derriban los andamios el militante colgado se mataría al caer al suelo, la policía no tiene más remedio que quedarse mirando el desarrollo de los acontecimientos.

Una vez bloqueado el tráfico, se declara «abierta» la calle. Se levantan pancartas que dicen «Respire», «Prohibidos los automóviles» y «Recuperemos los espacios». Se eleva la bandera del RLC —un rayo sobre un fondo de variados colores—, y el equipo de sonido comienza a emitir de todo, desde los últimos hallazgos electrónicos hasta «What a Wonderful World» de Louis Armstrong.

Luego, y como si salieran de ninguna parte, aparece el carnaval ambulante,de los RLC: en bicicleta, en zancos, bañando y tocando tambores. En las fiestas anteriores en las esquinas se colocaban juegos infantiles, así como gigantescas cajas de arena, hamacas, piscinas inflables, colchonetas, alfombrillas y redes de voleibol. Cientos de Frisbees vuelan por el aire, se ofrecen alimentos gratuitos y comienza el baile, sobre los automóviles, en las paradas de los autobuses, en los tejados y alrededor de los postes de tráfico.

“Los policías no imaginaban que debajo de las faldas había jardineros-guerrilleros que cavaban agujeros en el asfalto para plantar árboles jóvenes”

Según sus organizadores, estas reuniones callejeras son «la realización de un sueño colectivo» o «una coincidencia a gran escala». Como los rompeanuncios, los integrantes han trasladado el lenguaje y la táctica de los ecologistas radicales a la jungla urbana, exigiendo espacios no comercializados en las ciudades y una naturaleza intacta en el campo y en los mares.

Con este espíritu, la concentración más teatral que organizó el RLC fue la de Londres, a la que concurrieron 10 mil personas que tomaron la M41, una autopista de seis carriles. Dos personas vestidas con complicados trajes de carnaval se colocaron a 30 pies de altura sobre la carretera, sobre unos andamios que cubrían con sus enormes faldas. Los policías que contemplaban la escena no imaginaban que debajo de ellas había jardineros-guerrilleros con perforadoras que cavaban agujeros en el asfalto para plantar árboles jóvenes. Los adeptos del RLC —que eran situacionistas fanáticos— habían logrado expresar su objetivo: «Bajo el cemento... un bosque», en referencia al eslogan del levantamiento estudiantil de París de 1968: «Bajo el empedrado... una playa».

NAOMI KLEIN, 'NO LOGO', 1999

Temporeros: más cínicos, más creativos

NAOMI KLEIN, 'NO LOGO', 1999

“Cuando buscaban un puesto de trabajo, el mensaje era el mismo: no te fíes de nadie; sé tu propia roca”

Vivimos en la cultura de la inseguridad laboral, y los mensajes que aconsejan la autosuficiencia nos alcanzan a todos (…). Es posible que la generación que recibió con más crudeza este mensaje sea la que se formó con la recesión de principios de la década de 1990. Sus integrantes, casi sin excepción, planificaron su vida escuchando un coro de voces que les decía que abrigaran pocas expectativas, que no hicieran depender su éxito de nadie.

Cuando buscaban un puesto de trabajo en General Motors, en Nike, en General Electric o en cualquier otra empresa, el mensaje era el mismo: no te fíes de nadie. Y por si no se daban por enterados, el mensaje era reforzado por los consejeros de la escuela secundaria, que se les ofrecía en seminarios sobre cómo ser «Yo, Inc»., o por los programas nocturnos de !a televisión, que no cesaban de repetir que los fondos de pensiones se derrumbarían, o los de empresas como Prudential Insurance, que nos invitan a ser «nuestra propia roca».

En las universidades de toda Norteamérica, los eventos que se organizan durante el ingreso de los nuevos estudiantes son patrocinados ahora por sociedades de inversión que los emplean para convencer a los alumnos de que comiencen a ahorrar para su jubilación antes incluso de diplomarse (…).

“Muchos jóvenes han compensado su desconfianza hacia los políticos y las empresas adoptando los valores darwinistas: son más ávidos, más duros y decididos”

Es incuestionable que muchos jóvenes han compensado su desconfianza hacia los políticos y las empresas adoptando los valores sociales darwinistas del sistema responsable de su inseguridad laboral: son más ávidos, más duros y decididos. Sencillamente Lo Harán. ¿Pero que sucederá con los que carecen de titulaciones, los que no quieren ser el próximo Bill Gates y el siguiente Richard Branson? ¿Por qué van a invertir en los objetivos económicos de empresas que han desinvertido tan pródigamente en ellos? ¿Qué incentivos tienen para ser leales a un sector que a lo largo de toda su vida adulta los ha bombardeado con un solo mensaje: «No contéis con nosotros»? (…).

Vaya usted a cualquier centro comercial quince minutos después del cierre y verá la nueva relación laboral en acción: todos los empleados con salarios mínimos forman cola, con los bolsos y mochilas abiertos, para pasar la inspección. Los minoristas nos dicen que esa revisión diaria en busca de artículos robados es una práctica habitual. Y según una encuesta anual de la industria que realiza el Proyecto de Investigación de la Seguridad de la Universidad de Florida, las sospechas son fundadas: el estudio demuestra que en 1998 los robos de los empleados constituyeron el 42,7 % del total de artículos sustraídos en las tiendas minoristas estadounidenses, la tasa más alta nunca registrada por el estudio.

Al empleado de Starbucks, Steve Emery, le gusta repetir lo que le dijo un cliente comprensivo: «Si pagas cacahuetes, contratas monos». Cuando me relató la observación, recordé algo que había oído decir sólo dos meses antes a un grupo de obreras indonesias de Nike. Sentadas en círculo y con las piernas cruzadas, en una de las barracas, me dijeron que en lo profundo de su alma deseaban que la fábrica ardiera hasta los cimientos. Como es natural, los sentimientos de las obreras eran mucho más agresivos que el resentimiento que expresan los trabajadores occidentales; pero es verdad que los vigilantes que revisan los bolsos de las trabajadoras a la salida de la fábrica indonesia de Nike llevan revólveres (…).

Los temporales nunca han tenido nadie con quien hablar sobre estos temas; la naturaleza de su trabajo los aisla a unos de otros, y, dentro de los lugares donde se desempeña, también de los empleados fijos (…)

“Una población de trabajadores cualificados que no se consideran integrantes de por vida de las empresas podría dar origen a un renacimiento de la creatividad”

Al referirse a ese cambio, Charles Handy, el autor de The Hundry Spirit, escribe que «es evidente que el contrato psicológico entre los empleadores y los empleados se ha modificado. En el lenguaje especializado se habla ahora de la "empleabilidad" y no del "empleo", lo que si se interpreta bien, significa "no cuentes con nosotros, sino contigo mismo, pero trataremos de ayudarte si podemos"» (…).

Esta desinversión de la cultura empresarial produce efectos que van mucho más allá de la psicología individual: una población de trabajadores cualificados que no se consideran integrantes de por vida de las empresas podría dar origen a un renacimiento de la creatividad y a la revitalización de la vida cívica, que son dos perspectivas interesantes. Pero lo seguro es que ya está provocando una militancia política contraria a las empresas (…).

Después de empachar a los jóvenes con mensajes alentadores —como las zapatillas «Justo Do It», las camisetas «No Fear» y los vaqueros «No Excuses»—, estas empresas responden a las solicitudes de empleo con un decidido «¿Me lo dices a mí?»

NAOMI KLEIN, 'NO LOGO', 1999

ARTÍCULO RELACIONADO: "YO, S.A.", DE RENATA SALECL

¿Mis trabajadores? Ja, ja

NAOMI KLEIN, 'NO LOGO', 1999

Schweitzer, «La diferencia entre los productos y las marcas es fundamental. Los productos se hacen en las fábricas; la marca es lo que compra el cliente»

En este contexto donde el exhibicionismo reemplaza a la realidad, los departamentos de marketing que gestionan la identidad de las marcas han comenzado a considerar que su tarea no coincide con la producción de las fábricas, sino que está en competencia directa con ella. «Los productos se hacen en las fábricas», dice Walter Landor, presidente de la agencia Landor, «pero las marcas se hacen con la mente».

Peter Schweitzer, presidente de J. Walter Thompson, el gigante de la publicidad, repite la misma idea: «La diferencia entre los productos y las marcas es fundamental. Los productos se hacen en las fábricas; la marca es lo que compra el cliente». Todas las agencias publicitarias bien enteradas han abandonado la idea de criticar los productos ajenos y han llegado a definirse como fábricas de marcas que insisten en lo que tiene valor real: la idea, el estilo de vida, la actitud. Los constructores de marcas son los nuevos productores primarios de la así llamada economía del conocimiento.

Esta novedosa idea no sólo ha originado campañas publicitarias de última moda, supertiendas cuasi religiosas y universidades corporativas utópicas. También está modificando el panorama del trabajo mundial. Después de decidir cuál es el «alma» de la empresa, las supermarcas se han desprendido de sus incómodos cuerpos, y nada resulta más molesto, más desagradablemente material, que las fábricas que manufacturan sus artículos.

Liang: «las máquinas se desgastan. Los automóviles se estropean. Las personas mueren. Pero las marcas permanecen»

La razón del cambio es sencilla: construir una supermarca es un proyecto extraordinariamente caro, que necesita una gestión, una atención y una alimentación constantes. Sobre todo, las supermarcas exigen mucho espacio donde estampar sus logos. Pero para que una empresa recupere los costes, sólo puede destinar una cantidad finita de dinero a cubrir todos los gastos: los de materias primas, de fabricación, los gastos fijos y de la creación de la marca.

Después de haber firmado contratos millonarios de patrocinio, y cuando los cazadores de lo cool y los especialistas de marketing han cobrado sus cheques, puede que no quede mucho dinero. Como explicó Hector Liang, ex presidente de United Biscuits, «las máquinas se desgastan. Los automóviles se estropean. Las personas mueren. Pero las marcas permanecen» (…).

“A medida que los antiguos puestos de trabajo se trasladan al exterior, algo más se va con ellos: la anticuada idea de que el fabricante es responsable de sus empleados”

Ésta es la razón de que ahora muchas empresas se desentiendan completamente de la producción. En lugar de fabricar los productos mismos, en fábricas propias, los «externalizan», tal como hacen las empresas de las industrias de recursos naturales, que externalizan el uranio, el cobre o la madera. Cierran las fábricas que poseen y contratan la producción afuera, a menudo en el extranjero. Y a medida que los antiguos puestos de trabajo se trasladan al exterior, algo más se va con ellos: la anticuada idea de que el fabricante es responsable de sus empleados.

El portavoz de Disney, Ken Green, ofreció un indicio de la profundidad de este cambio cuando expresó públicamente su enfado ante las críticas que se vertían por las desesperadas condiciones que reinaban en la fábrica de Haití donde se manufacturan las prendas de la marca Disney. «No tenemos empleados en Haití», dijo aludiendo al hecho de que la fábrica es propiedad de un contratista. «¿Acaso conoce usted las condiciones laborales en que se fabrica el papel de su revista?» preguntó a Cathy Majtenyi del Catholic Register.

Desde El Paso hasta Beijing, de San Francisco a Yakarta, de Munich a Tijuana, las marcas globales están traspasando la responsabilidad de la producción a los contratistas; les dejan hacer su trabajo, y además por poco precio, para que quede mucho dinero para crear las marcas. Haciéndolo muy barato.

NAOMI KLEIN, 'NO LOGO', 1999

La sala de máquinas de Nike

NAOMI KLEIN, 'NO LOGO', 1999

“La Zona de Procesamiento de Exportaciones de Cavite en Rosario, a 90 millas al sur de Manila, es la trastienda del boom de las marcas”

A pesar de la brillantez conceptual de la estrategia de crear «marcas sí, no productos», la producción tiene la enfadosa característica de que nunca puede ser trascendida por completo: alguien debe ensuciarse las manos para fabricar los productos a los que las marcas mundiales imponen sus significados. Y es aquí donde entran en juego las zonas de libre comercio. En Indonesia, China, México, Vietnam, las Filipinas y en otros sitios, están apareciendo zonas de procesamiento de exportaciones, como se las denomina, que se convierten en grandes productoras de ropa, de juguetes, de artículos electrónicos, de máquinas y hasta de automóviles.

Si la Ciudad Nike y otras supertiendas constituyen los brillantes portales de los mundos soñados de las marcas, la Zona de Procesamiento de Exportaciones de Cavite en Rosario, a 90 millas al sur de Manila, es la trastienda del boom de las marcas (…).

Mientras recorro las calles vacías de Cavite siento la amenaza de transitoriedad, la precariedad esencial de la zona. La relación de las fábricas, más parecidas a cobertizos, con el campo que las rodea, con el pueblo cercano, con la tierra misma donde se yerguen, es tan tenue que parece que los puestos de trabajo que se trasladaron desde el Norte hasta aquí pueden evaporarse con la misma rapidez con que llegaron. Las fábricas están construidas con materiales baratos y se hallan en un suelo alquilado, no comprado.

“Tengo la impresión de que todo ese complejo de cartón piedra puede echar a volar y desvanecerse, como la casa de Dorothy en 'El Mago de Oz'”

Cuando subo a la torre de aguas que hay en el borde de la zona y contemplo desde allí los cientos de fábricas, tengo la impresión de que todo ese complejo de cartón piedra puede echar a volar y desvanecerse, como la casa de Dorothy en El Mago de Oz. No me sorprende que a las fábricas de las ZPE de Guatemala las llamen «golondrinas». En las zonas reina el miedo. Los gobiernos temen perder sus fábricas extranjeras, las fábricas temen perder sus marcas clientes, y los obreros sus inseguros trabajos. Estas fábricas no están construidas sobre la tierra, sino en el aire.

NAOMI KLEIN, 'NO LOGO', 1999

La trampa del copyright

NAOMI KLEIN, 'NO LOGO', 1999

"Al salir de los almacenes, los productos cobran una vida propia y se convierten en iconos de la cultura popular"

Las referencias verbales o visuales a las comedias televisivas, a los personajes de cine, a los eslóganes publicitarios y a los logos de las empresas han llegado a ser el instrumento más eficaz que poseemos para comunicarnos entre las culturas, un ‘click’ fácil e instantáneo.

La profundidad que ha alcanzado esta forma de marca comercial impuesta a la cultura quedó bien visible en marzo de 1999, cuando estalló un escándalo a raíz de un popular texto escolar que se usa en las escuelas públicas estadounidenses. El texto de matemáticas de sexto grado estaba lleno de menciones y de fotografías de conocidos artículos comerciales: de zapatillas deportivas Nike y de productos McDonald’s y de Gatorade. En cierto punto se enseñaba a los alumnos a calculas los diámetros de una golosina Oreo. Como era de esperar, los padres se pusieron furiosos contra este nuevo hito de la comercialización de la educación; parecía un libro pagado por las empresas.

Pero McGraw-Hill, la editora del libro, insistía en que los críticos se equivocaban. “Hay que trabajar con las cosas que la gente conoce bien, para que se den cuenta de que las matemáticas están en el mundo que les rodea”, explicó Patricia S. Wilson, una de las autoras del texto. Las referencias a las marcas no eran anuncios pagados, dijo, sino un intento de hablar a los alumnos sobre sus propios elementos y en su propio idioma; en otras palabras, de hablarles en el idioma de las marcas.

Nadie conoce tan bien hasta qué punto se ha incorporado el lenguaje de las marcas como los propios gerentes de marca. Las últimas tendencias de la teoría del marketing animan a las empresas a no pensar en sus marcas como una serie de atributos, sino el papel psicosocial que desempeñan en la cultura pop y en las vidas de los consumidores.

"En nuestro acervo colectivo ya llevamos casi dos siglos de historia de las marcas, que terminan creando una especie de código Morse de la cultura popular mundial"

El antropólogo cultural Grant McCracken enseña a las empresas que para comprender sus propias marcas tienen que dejarlas actuar libremente. Al salir de los almacenes, argumenta McCracken, los productos como Kraft Dinner cobran una vida propia y se convierten en iconos de la cultura popular, en vehículos para la reunión de las familias y en expresiones creativamente consumidas de la individualidad (…).

Así es que ahora, para mejor o para peor, mantenemos relaciones llenas de significado y compromiso con la pasta de dientes y dependencias con nuestro acondicionador de cabello. En nuestro acervo colectivo ya llevamos casi dos siglos de historia de las marcas, que terminan creando una especie de código Morse de la cultura popular mundial. Pero hay una trampa: aunque es posible que todos llevemos el código implantado en nuestras venas, en realidad no se nos permite utilizarlo.

En nombre de la protección de la marca contra la disolución, los artistas y militantes que tratan de relacionarse con ellas en pie de igualdad terminan acusados ante los tribunales de violar las leyes de las marcas comerciales o del ‘copyright’ o de ‘desacreditarlas’, en nombre de una legislación de la que es fácil abusar, que forma una coraza protectora y hermética en torno a ellas y que permite que nos impongan marcas a nosotros, pero que nos prohíbe ni siquiera rozarlas (…).

"Decir a los artistas del vídeo que no pueden utilizar ni distorsionar letras de canciones es como prohibir las guitarras o impedir que un pintor utilice el color rojo"

Mientras tanto, McDonald’s sigue ocupado en perseguir a los pequeños tenderos y propietarios de restaurantes de descendencia escocesa a causa de la nada competitiva predisposición de esa nación a usar el prefijo Mc antes de su apellido. La empresa puso pleito al puesto de salchichas McAllan’s de Dinamarca, a la tienda de bocadillos escoceses McMunchies de Buckinghamshire, atacó la tienda McCofee propiedad de Elizabet McCaughey del barrio de la Bahía de San Francisco, y libró seis años de batalla contra un cierto Ronald McDonald, que desde 1956 tenía un Restaurante Familiar McDonald’s en un pequeño pueblo de Illinois (…).

Los artistas siempre crearán reconfigurando o compartiendo lenguajes y referencias culturales, pero como esas experiencias compartidas ya no son de primera mano, sino que están mediatizadas, y dado que las fuerzas políticas más poderosas de nuestra sociedad tanto pueden ser empresas multinacionales como políticos, está apareciendo un nuevo conjunto de temas que nos plantea serias dudas sobre las anticuadas definiciones de la libertad de expresión de la cultura de las marcas.

En este contexto, decir a los artistas del vídeo que no pueden utilizar ni distorsionar letras de canciones es como prohibir las guitarras o impedir que un pintor utilice el color rojo. El mensaje subyacente es que la cultura es algo que nos sucede a nosotros. Compramos en una supertienda de Virgin o de Toys ‘R’ Us y alquilamos vídeos Blockbuster. No es algo donde participamos, algo a lo que tengamos derecho a responder.

NAOMI KLEIN, 'NO LOGO', 1999

El consumo irónico

NAOMI KLEIN, 'NO LOGO', 1999

"Encontraron otra manera de expresar su desprecio por la cultura de masas: en vez de rechazarla, se abandonaban completamente a ella"

Estos intentos de transformar los productos masivos más genéricos en elecciones vitales como el ‘punk-rock’ no tardaron en provocar las burlas de aquellos jóvenes ‘cool’, escurridizos y con poder para imponer las modas muchos de los cuales ya habían abandonado el ‘indie’ cuando las marcas lo adoptaron. En lugar de ello, encontraron otra manera de expresar su desprecio por la cultura de masas: en vez de rechazarla, se abandonaban completamente a ella, pero imponiéndole un giro irónico y zorruno. Se dedicaron a ver ‘Melrose Place’, a comer ensaladas en restaurantes de comidas rápidas, a cantar canciones de Frank Sinatra en bares karaoke y a beber bebidas sin alcohol en cantidades hawaianas, actos que habían llegado a ser populares y atrevidos porque, bueno, eran ‘ellos’ quienes los hacían.

Los adolescentes no sólo estaban emitiendo una declaración subversiva sobre una cultura a la que no podían escapar físicamente, sino que rechazaban el puritanismo doctrinario del feminismo de la década de 1970 y la seriedad de la búsqueda de la autenticidad de la de 1960 y las “lecturas literales” de tantos críticos de la cultura. Bienvenido el consumo irónico. Los editores del ‘fanzine Hermenaut’ redactaron la receta:

“Según el difunto etnólogo Michel de Certeau, preferimos dedicar nuestra atención al uso independiente de los productos culturales masivos, un empleo que, como el camuflaje que utilizan los peces y los insectos, puede que no “destruya el sistema” pero nos mantiene intactos y autónomos dentro de él, que quizá sea lo máximo a lo que podemos esperar (…). Ir a Disney World y arrojar ácido contra Mickey no es revolucionario; ir a Disney World sabiendo perfectamente lo ridículo y nocivo que es y aún así divertirse con inocencia, de una manera inconsciente y hasta psicótica, es algo completamente distinto. Esto es lo que Certeau califica como “el arte de la vía media”, y es la única hacia la verdadera libertad en la cultura actual. Así, estemos en el medio. Deleitémonos con “Los Vigilantes de la Playa”, con Joe Carmel, con la revista ‘Wired’ e incluso con sofisticados libros sobre la sociedad del espectáculo (bien dicho), pero nunca sucumbamos al atractivo ni al ‘glamour’ de estas cosas”.

"Las empresas necesitan burlarse de sí mismas, consultar consigo mismas mientras hablan, ser al mismo tiempo nuevas y de segunda mano"

En este complicado contexto, para ser verdaderamente ‘cool’ las empresas debían incorporar a su estilo esta estética de lo no ‘cool’ que también practican los observadores irónicos: necesitan burlarse de sí mismas, consultar consigo mismas mientras hablan, ser al mismo tiempo nuevas y de segunda mano. Y después de que haber impuesto su marca ha marcado toda la cultura marginal existente, les pareció del todo natural rellenar la estrecha franja de espacio cerebral sin marcas y ocupada por la ironía con sonrisas cursis y prefabricadas, con observaciones prestadas e incluso con una simulación de los esquemas mentales del espectador. “Las nuevas marcas basura”, observa el escritor Nick Compton al referirse al estilo de vida ‘kitsch’ de empresas como Diesel “ofrecen un espacio entre comillas lo suficientemente grande para vivir, amar y reírse dentro de él”.

‘Pop Up Videos’, el show VH1 que adorna los vídeos musicales con ininteligibles cuadros de texto, puede ser el estado final de esta especie de ironía comercial. Propone el chiste antes de que alguien pueda hacerlo, con lo que cualquier comentario, e incluso la burla ociosa, resulta trivial, o sencillamente no valen la pena.

NAOMI KLEIN, 'NO LOGO', 1999

Sueños de plástico brillante

NAOMI KLEIN, 'NO LOGO', 1999

Para salvarme de la corrupción, mis padres me llevaban siempre al campo para que disfrutara de la naturaleza del Canadá y para que experimentara el gozo de una verdadera relación familiar. Pero a mí nada de eso me importaba. Lo único que me salvó durante aquellas excursiones fueron los deseos de artificialidad que acariciaba en el asiento trasero de la furgoneta mientras recorríamos un paisaje de verdes praderas y de montañas majestuosas.

A los cinco o seis años, esperaba con ansias ver las figuras de plástico de los carteles de las sucursales de las cadenas de comida rápida que se sucedían a los lados de la carretera, y alargaba el cuello cuando pasábamos ante los Mc-Donald's, los Texaco y los Burger King. Mi cartel favorito era el de Shell, tan brillante y parecido a un personaje de dibujos animados que creía que si pudiera subir y tocarlo, sería como tocar un objeto proveniente de otra dimensión, del mundo de la televisión.

"Parecía que el experimento de criar niños vanguardistas, feministas y socialistas estaba condenado al fracaso"

Durante esos viajes, mi hermano y yo pedíamos por favor que parásemos para comer comida rápida en cajitas brillantes y laminadas, y a veces nuestros padres se sentían derrotados y accedían. Pero el almuerzo más común consistía en una merienda en algún parque nacional y se componía de queso cheddar, frutas de otoño y otros alimentos lastimosamente no envasados.

Cuando tenía ocho o nueve años, mis ensoñaciones en el asiento trasero se hicieron más complicadas. Me pasaba todo el viaje a través de las Montañas Rocosas vistiendo en mi imaginación a toda mi familia. Mi padre abandonaba las sandalias y se me aparecía con un traje elegante y digno; mi madre aparecía con un peinado abultado y bonitas chaquetas color pastel y faldas y zapatos a juego. En cuanto a mí, las posibilidades eran infinitas: pensaba en alacenas colmadas de alimentos artificiales, habitaciones llenas de marcas de diseño, con acceso ilimitado a las sombras para ojos y a las permanentes.

No se me permitía tener una muñeca Barbie («un timo», dictaminaban mis padres; «primero te venden la muñeca, después la furgoneta y luego toda la casa»), pero mi mente no se apartaba de Barbie. Parecía que el experimento de criar niños vanguardistas, feministas y socialistas estaba condenado al fracaso. Yo no era la única que enloquecía por los carteles de Shell, sino que a los seis años mi hermano mayor desarrolló una asombrosa capacidad para recordar todas las canciones de los anuncios de la televisión, y deambulaba por la casa con su camiseta del Increíble Hulk declarando que era «el cuco de Cocoa Puffs».

"Walt Disney, el abuelo de la sinergia moderna, demostró que comprendía el deseo humano de penetrar en la pantalla de los cines"

En aquella época, yo no entendía por qué mis padres se sentían tan preocupados por estas estúpidas letras de canciones, pero ahora también siento lo mismo; de algún modo y a pesar de sus esfuerzos, habían engendrado dos anuncios de General Mills; en otras palabras, dos niños normales.

Los dibujos animados y los anuncios de las hamburgueserías hablan a los niños con una voz tan seductora, que los padres no pueden competir con ella. Todos los pequeños quieren tener entre las manos un trozo del mundo de los dibujos, y es por eso que los personajes televisivos y cinematográficos que anuncian juguetes, cereales y comidas han llegado a ser una industria que mueve 16.100 millones de dólares anuales.

También es la razón de que las llamadas empresas de entretenimiento familiar hayan hecho tanto para extender sus fantasías televisivas y cinematográficas por medio de montajes en el mundo real: las exposiciones de las marcas en los museos, las supertiendas de alta tecnología y los parques temáticos al estilo antiguo. Ya en 1930 Walt Disney, el abuelo de la sinergia moderna, demostró que comprendía el deseo humano de penetrar en la pantalla de los cines cuando fantaseaba con construir una ciudad Disney separada del mundo real (...).

"Aquellos niños ahora van a las discotecas los sábados por la noche, y satisfacen sus fantasías de plástico en esos ruidosos carnavales de realidad virtual"

Lo que ha cambiado en la década pasada es que ahora todos los miembros del mundo empresarial saben que la necesidad de fundirse con la publicidad cruzada de los productos acoplados de consumo (ya sean juguetes, espectáculos televisivos o zapatillas) no se desvanece mágicamente cuando los niños dejan de comer cereales en el desayuno.

Muchos de los niños que veían dibujos animados por las mañanas se han convertido en adolescentes que van a las discotecas los sábados por la noche, y satisfacen sus deseos de hacer realidad las fantasías de plástico por medio de macutos Helio Kitty adecuadamente irónicos y de cascos inspirados en Japanimation y hechos con cabello azul. Se puede ver algunos de ellos en los Sega Playdiums, que durante las noches de los fines de semana se llenan de esos niños, pero ya crecidos; en esos ruidosos carnavales de la realidad virtual no se permite entrar a nadie con menos de dieciocho años, especialmente en las noches temáticas de South Park.

NAOMI KLEIN, 'NO LOGO', 1999

Microsoft: '¿dónde quieres ir hoy?'

NAOMI KLEIN, 'NO LOGO', 1999

“La verdadera pregunta no es «¿Dónde quieres ir hoy?», sino «En este laberinto sinérgico, ¿cómo puedo saber dónde quiero ir yo?»

La publicidad nos inunda con las imágenes tranquilizadoras y coloreadas de las Calles Unidas de la Diversidad y con la accesible invitación de Microsoft «¿Dónde quieres ir hoy?». Pero las páginas de las secciones de economía de los periódicos de todo el mundo se están volviendo monocromáticas, y se ve que en todas partes se cierran puertas: uno de cada dos artículos —sea el anuncio de otra compra de empresas, de una quiebra inoportuna o de una fusión colosal— señala directamente la pérdida de opciones significativas. La verdadera pregunta no es «¿Dónde quieres ir hoy?», sino «En este laberinto sinérgico, ¿cómo puedo saber dónde quiero ir yo?».

Este ataque contra las opciones se está verificando en distintos frentes al mismo tiempo. Se verifica estructuralmente por medio de las fusiones, las compras de empresas y las sinergias corporativas. Sucede localmente por obra de un puñado de supermarcas que emplean sus enormes reservas de dinero para suprimir las pequeñas tiendas independientes.

Y sucede en el aspecto legal por acción de las empresas del entretenimiento y de fabricación de artículos de consumo, que ponen pleitos por difamación o por uso ilegal de marcas para perseguir a cualquiera que dé un giro no deseado a un producto de la cultura popular. Y así vivimos en un mundo doble: un carnaval en la superficie y una consolidación debajo de ella, que es lo importante.

“La erosión del espacio no corporativo está provocando una especie de logoclaustrofobia que anhela una liberación”

De una u otra manera, todos hemos comprobado la extraña visión doble que ofrece una gran opción de consumo unida con nuevas restricciones orwellianas contra la producción cultural y los espacios públicos. Lo vemos cuando el centro de un pueblo pequeño se vacía por que en su periferia se instalan grandes tiendas con más de 70 mil artículos, ejerciendo una fuerza gravitatoria hacia lo que James Howard Kunstler denomina «la geografía del espacio inexistente». Aparece en la elegante calle principal de la ciudad cuando otro antiguo café, otra ferretería, otra librería independiente u otra tienda de vídeos son reemplazadas por las cadenas Pac-Man, Starbucks, Home Depot, The Gap, Chapters, Borders o Blockbuster.

Si la erosión del espacio no corporativo que expusimos en la última sección de esta obra está provocando una especie de logoclaustrofobia que anhela una liberación, en este caso es la restricción de las opciones —ejercida por las mismas empresas que prometían una nueva edad de libertad y de diversidad— lo que está orientado ese anhelo, potencialmente explosivo, contra las marcas multinacionales, y creando las condiciones para la aparición de la militancia contra las empresas.

NAOMI KLEIN, 'NO LOGO', 1999

Distraídos con el 'todos y todas'

NAOMI KLEIN, 'NO LOGO', 1999

En este nuevo contexto globalizado, las victorias de la política de la identidad se han reducido a redistribuir el mobiliario mientras la casa arde. Sí, hay muchos programas televisivos multiétnicos y hasta más ejecutivos negros, pero cualquiera que sea el grado de mejora cultural posterior, no se ha evitado las rebeliones de los marginados ni que el problema de los sin techo alcance proporciones de crisis en muchos centros urbanos estadounidenses.

Es verdad que los medios de comunicación y la cultura popular ofrecen mejores modelos a las mujeres y a los homosexuales, pero la propiedad de las industrias de la cultura se ha consolidado tan rápidamente que, según William Kennard, presidente de la Comisión Federal de Comunicaciones de EE.UU., «los grupos minoritarios y comunitarios y las pequeñas empresas en general tienen menos oportunidades de integrarse en ellos».

"Estábamos demasiado ocupados analizando las imágenes que se proyectaban en la pared para advertir que habían vendido hasta la pared misma"

Y aunque puede ser cierto que las adolescentes gobiernan en América del Norte, siguen sudando en Asia y en América Latina, fabricando las camisetas con el eslogan impreso «Las chicas Mandan» o las zapatillas Nike que en último término permiten a las chicas integrarse en el juego. Todo esto no es simplemente una traición del feminismo, sino una traición de los principios mismos sobre los que descansa el movimiento feminista.

Aunque la política sexual con la que me crié en la década de 1980 se ocupaba casi exclusivamente de que las mujeres tuviesen representación igualitaria en las estructuras de poder, la relación entre el género y la clase no siempre ha sido tan descuidada. Pan y rosas, que era el grito de guerra del movimiento feminista, se origina en el eslogan de un cartel que se vio durante la huelga de las trabajadoras textiles de Lawrence, Massachusetts, en 1912.

«Lo que quiere la mujer trabajadora», explicó la histórica militante Rose Schneiderman en un discurso de ese año, «es el derecho de vivir, y no simplemente de existir». Y el 8 de marzo, el Día Internacional de la Mujer, se seleccionó para conmemorar el aniversario de la manifestación de 1908 en que «las obreras de la industria del vestido recorrieron las calles de Nueva York para protestar contra las pésimas condiciones de trabajo, contra el trabajo infantil, las jornadas laborales de doce horas y los salarios paupérrimos».

Las jóvenes que crecieron leyendo El Mito de la Belleza y que consideraban los trastornos alimentarios y la poca estima de sí mismas como los subproductos más perniciosos de la industria de la moda tendían a olvidar a aquellas mujeres que salieron a la calle el 8 de marzo, y quizá ni siquiera conocían su existencia. Cuando recordamos todo esto, parece tratarse de una ceguera voluntaria. El abandono de los fundamentos económicos radicales del movimiento feminista y de los derechos humanos debido a la unión de causas que llegaron a ser conocidas como lo políticamente correcto educó a una generación de militantes en la política de la imagen y no de la acción.

"Los militantes actuales se dedican a una guerra de acciones, y no de imágenes"

Y si los invasores del espacio no tuvieron problemas para penetrar en nuestras escuelas y comunidades, eso se debió, al menos en parte, a que los modelos políticos de moda en el momento de la invasión nos habían equipado mal para enfrentar temas más relacionados con la propiedad que con la representación. Estábamos demasiado ocupados analizando las imágenes que se proyectaban en la pared para advertir que habían vendido hasta la pared misma.

Pero si las cosas fueron así hasta hace poco, ahora ya no lo son (…). En los colegios secundarios y en las universidades está apareciendo una nueva cultura política radical. En vez de poner el acento en ese juego de espejos que pasa por ser la verdad empírica (como hicieron los académicos posmodernos), y en vez de luchar por espejos mejores (como los luchadores de la identidad), los militantes actuales de los medios de comunicación se dedican a conmover la superficie impenetrablemente brillante de la cultura de las marcas, a recoger los despojos y a utilizarlos como armas afiladas en una guerra de acciones, y no de imágenes.

NAOMI KLEIN, 'NO LOGO', 1999

Adolescentes globales

NAOMI KLEIN, 'NO LOGO', 1999

La imagen del adolescente global sobrevuela el planeta como una alucinación eufórica de las empresas. Estos niños, insisten en decirnos, no viven en un lugar geográfico, sino en un espacio mundial de consumo, conectados desde sus teléfonos móviles con bloques de noticias de Internet; los reúnen las Playstations de Sony, los vídeos de la MTV y los juegos de la NBA.

El estudio más amplio y más citado del grupo demográfico juvenil mundial fue realizado en 1996 por la agencia publicitaria neoyorquina BrainWaves, una división de DMB&B. El «Estudio sobre los Adolescentes del Nuevo Mundo» entrevistó a 27.600 jóvenes de clase media de cuarenta y cinco países, cuyas edades oscilaban entre los quince y los dieciocho años, y ofreció excelentes noticias a sus clientes, entre los que se cuentan Coca-Cola, Burger King y Philips.

"Se levantan por la mañana y se ponen sus Levi's y sus Nike, toman sus abrigos, sus macutos y sus CD Sony y se marchan al colegio"

«A pesar de las diferencias culturales, los jóvenes de clase media de todo el mundo parecen vivir en un universo paralelo. Se levantan por la mañana y se ponen sus Levi's y sus Nike, toman sus abrigos, sus macutos y sus CD Sony y se marchan al colegio». Elissa Moses, vicepresidenta primera de la agencia publicitaria, calificó la aparición del sector demográfico juvenil como «una de las mayores oportunidades de comercialización de todos los tiempos».

Pero antes de que las marcas logren vender los mismos productos del mismo modo en todo el planeta, los propios jóvenes deben identificarse con su nueva condición demográfica. Por esta razón, lo que la mayoría de las campañas publicitarias mundiales siguen vendiendo más agresivamente es la idea del mercado juvenil mundial, un caleidoscopio de rostros de todas las etnias que se confunden entre sí: trenzas rasta, cabellos rosados, manos pintadas con henna, algunas banderas nacionales y carteles luminosos extranjeros, en cantones y en árabe, y unos toques de palabras inglesas, todo ello sobre capas de ejemplares de música electrónica.

La nacionalidad, la lengua, la etnia, la religión y la política quedan reducidos a sus accesorios más coloridos y exóticos, asegurándonos al unísono que, como Renzo Rosso, el presidente de Diesel, «nunca hay un "ellos y nosotros", sino sólo un gigantesco "nosotros"».

Más identidades, más nichos de mercado

NAOMI KLEIN, 'NO LOGO', 1999

¿Es esto lo que queríamos? ¿Todas nuestras protestas y nuestra teoría supuestamente progresista sólo han servido para alegrar las industrias de la cultura, para proporcionar una imaginería feminista a la nueva campaña publicitaria «What's True» de Levi's y para permitir que las discográficas logren ventas récord de discos con mensajes sobre el poder de la mujer? En otras palabras, ¿por qué nuestras ideas sobre la rebelión política resultan tan poco amenazadoras para la buena marcha de los negocios?

Por supuesto, la pregunta no es por qué, sino por qué diablos no. Del mismo modo que los inteligentes empresarios adoptaron la ecuación «marcas sí, productos no», tampoco tardaron en darse cuenta de que los inconvenientes a corto plazo —ya se tratara de la exigencia de contratar más mujeres o de cuidar más el lenguaje en una campaña publicitaria— eran un precio pequeño a pagar por la inmensa cuota de mercado que les prometía la diversidad. Así que aunque puede ser verdad que el proceso ofreció progresos reales, también lo es que Dennos Rodman viste formalmente y que Disney World celebra el Día del Orgullo Gay no tanto porque sean progresistas, sino porque les resulta financieramente rentable.

"La necesidad de una mayor diversidad, que era el grito de guerra de mis años universitarios, se ha convertido en el mantra del capital mundial"

El mercado se ha apoderado del multiculturalismo y de los géneros del mismo modo que de la cultura juvenil en general, no sólo en tanto que sectores del mercado, sino como fuente de una nueva imaginería carnavalesca. Como señalan Roben Goldman y Stephen Papson, «sencillamente, la cultura blanca ya no funciona». Los 200 mil millones de giro de la industria de la cultura —que ahora es el mayor artículo estadounidense de exportación— necesita un suministro ininterrumpido y siempre diferente de estilos callejeros, de vídeos musicales de última y toda la gama de colores del arco iris. Y los críticos radicales de los medios de comunicación que exigían estar «representados» en ellos a comienzos de la década de 1990 virtualmente regalaron su identidad a las marcas para que las empaquetaran y las vendieran.

La necesidad de una mayor diversidad, que era el grito de guerra de mis años universitarios, no sólo es aceptado por la industria de la cultura, sino que se ha convertido en el mantra del capital mundial. Y la política de la identidad, tal como se practicaba en la década de 1990, era una mina de oro. «Esta revolución», escribe el crítico de la cultura Richard Goldstein en The Village Voice, «resultó ser la salvadora del capitalismo tardío». Y llegó a tiempo.

NAOMI KLEIN, 'NO LOGO', 1999

Estudiantes "marcotizados" *

NAOMI KLEIN, 'NO LOGO', 1999

Aunque las marcas parecen estar en todas partes —en los conciertos para jóvenes, junto a ellos en el sofá de la sala, en los escenarios al lado de sus héroes, en sus grupos de chat por Internet, en sus instalaciones deportivas y en sus canchas de baloncesto—, hay una frontera juvenil que resistió mucho tiempo a las marcas, un lugar donde los jóvenes se reunían, hablaban, fumaban, pensaban, formaban opiniones, y lo que resultaba más sorprendente, se quedaban allí a su aire durante horas seguidas. Esos lugares se llamaban colegios. Y resultaba claro que las marcas tenían que entrar en ellos (…).

"Los alumnos se comportan con la soberbia de los turistas que responden a las encuestas de las grandes cadenas hoteleras"

Los convenios depatrocinio con las empresas deforman algunos de los valores fundamentales de las universidades públicas, incluyendo la transparencia presupuestaria y el derecho a la libertad de debate y a la protesta pacífica en las universidades. Muchos profesores hablan de una lenta difusión de una mentalidad de centro de compras, y dicen que a medida que las universidades se van pareciendo y actúan como ellos, los estudiantes comienzan a comportarse como consumidores. Cuentan que al rellenar los formularios de evaluación de la enseñanza, los alumnos se comportan con la soberbia de los turistas que responden a las encuestas de las grandes cadenas hoteleras para evaluar la satisfacción de su clientela.

«Lo que más me disgusta es la actitud de seguros y expertos consumidores que se advierte en las respuestas. Me preocupa esa serena convicción de que mi función —y lo que es peor, la de Freud, de Shakespeare o de Blake— es divertir, entretener e interesar», escribe el profesor Mark Edmundson de la Universidad de Virginia en la revista Harper's. Un profesor de la Universidad de York en Toronto, donde hay un centro comercial en toda regla, me dijo que sus estudiantes entran en clase sorbiendo capuchinos dobles, se ponen a charlar en los últimos asientos y se marchan. Están de paso, haciendo compras, y no sienten ningún interés por el conocimiento.

NAOMI KLEIN, 'NO LOGO', 1999

* La expresión no aparece en el libro, es del autor del blog

Lacoste o el cocodrilo que se comió la camisa

NAOMI KLEIN, 'NO LOGO', 1999

Hasta principios de la década de 1970, las etiquetas con los logos de la ropa estaban por lo general ocultas a la vista, discretamente situadas bajo el cuello. Es verdad que en el exterior de las camisas aparecían pequeños emblemas del diseñador, pero estas lindezas se limitaban a las canchas de golf y de tenis de los ricos. Hacia finales de la misma década, cuando el mundo de la moda se rebeló contra los oropeles de Aquarian, la ropa deportiva de la década de 1950 fue adoptada por unos padres que habían regresado al conservadurismo y por sus guapetones hijos.

El jinete de Ralph Lauren y el caimán de Lacoste escaparon de las pistas de golf y se deslizaron a las calles, y fueron decisivos para que el logo pasara al exterior de las camisas. Estos logos cumplían la misma función que el acto de conservar en las ropas la etiqueta de los precios: todo el mundo podía saber cuánto estaba dispuesto a pagar quien las llevaba.

"Tommy Hilfiger, que se las ha ingeniado para inaugurar un estilo de ropa que transforma a sus fieles seguidores en muñecos andantes"

A mediados de la década de 1980, a Ralph Lauren y Lacoste se les unieron Calvin Klein, Esprit y, en Canadá, la marca Rotos. Gradualmente, el logo pasó de ser una afectación ostentosa para convertirse en un accesorio esencial de la moda. Lo más significativo fue que el propio logo aumentó de tamaño, y de ser un pequeño emblema se convirtió en un cartel del tamaño del torso humano. Este proceso de aumento del tamaño del logo sigue adelante, y ninguno ha llegado al de las dimensiones de Tommy Hilfiger, que se las ha ingeniado para inaugurar un estilo de ropa que transforma a sus fieles seguidores en muñecos andantes, hablantes y de tamaño natural, momificados en mundos totalmente marcados con su logo.

Esta potenciación del papel de los logos es tan exagerada que la esencia de éstos ha adquirido un nuevo significado. Durante la década pasada, los logos alcanzaron un predominio tan grande que han transformado sustancialmente las prendas donde aparecen convirtiéndolas en simples portadoras de las marcas que representan. En otras palabras, el caimán metafórico se ha tragado la camisa real.

NAOMI KLEIN, 'NO LOGO', 1999

Dediquémonos a lo espiritual

NAOMI KLEIN, 'NO LOGO', 1999

«¡Marcas sí, productos no!»: tal fue la divisa del renacimiento del marketing, liderado por una nueva clase de empresas que se consideraban como «vendedoras de significado» y no como fabricantes de artículos. Lo que estaba cambiando era la idea de lo que se estaba vendiendo, tanto en cuanto a la publicidad como en cuanto a las marcas. El antiguo paradigma era que todo el marketing consiste en la venta de productos. En el nuevo modelo, el producto siempre es secundario respecto al producto real, que es la marca, y la venta de la marca integra un nuevo componente que sólo se puede denominar espiritual.

La publicidad es la caza de productos. La construcción de las marcas, en sus personificaciones más auténticas y avanzadas, es la trascendencia de la empresa. El concepto puede parecer dudoso, pero así debe ser. El Viernes de Marlboro trazó una línea divisoria entre las empresas que recortan los precios para vender y las que construyen marcas. Triunfaron las que construyen marcas, y se llegó a un nuevo consenso: los productos que tendrán éxito en el futuro no serán los que se presenten como «artículos de consumo», sino como conceptos: la marca como experiencia, como estilo de vida.

“Las tareas de fabricar un producto deben ser entregadas a subcontratistas y mientras tanto, las empresas se dedican al verdadero negocio: crear una mitología corporativa”

Desde entonces, un grupo selecto de grandes empresas ha intentado liberarse del mundo corpóreo de los bienes de consumo, de la fabricación y de los productos a fin de existir en otro plano. Argumentan que cualquiera puede fabricar un producto (y así es, como lo demostró el éxito de las marcas de la casa durante la recesión). En consecuencia, esas tareas menudas deben ser entregadas a subcontratistas, cuya única tarea consiste en servir los pedidos a tiempo y a bajo coste (y preferentemente en el Tercer Mundo, donde la mano de obra es barata, las leyes son permisivas y las exenciones impositivas llueven del cielo). Mientras tanto, las sedes centrales de las empresas tienen libertad para dedicarse al verdadero negocio: crear una mitología corporativa lo suficientemente poderosa como para infundir significado a estos objetos brutos imponiéndoles su nombre (…).

“IBM no vende ordenadores, sino «soluciones» empresariales». Swatch no se ocupa de relojes, sino de la idea del tiempo”

Con la manía de las marcas ha aparecido una nueva especie de empresario, que nos informa con orgullo de que la marca X no es un producto sino un estilo de vida, una actitud, un conjunto de valores, una apariencia personal y una idea. Y ello parece realmente algo espléndido, muy distinto de cuando la marca X era un sacacorchos o una cadena de hamburgueserías, o incluso una exitosa marca de zapatillas de deporte. Nike, anunciaba Phil Knight a finales de la década de 1980, es «una empresa deportiva»; su misión no consiste en vender zapatillas, sino en «mejorar la vida de la gente y su estado físico» y en «mantener viva la magia del deporte». Tom Clark, alto ejecutivo y gurú de la industria de las zapatillas, explica que «la inspiración del deporte nos permite renacer constantemente».

Estas epifanías de «la visión de la marca» comenzaron a aparecer por doquier. «En Polaroid, el problema consistía en que seguían pensando que la empresa equivalía a las cámaras fotográficas», diagnosticaba John Hegarty, el presidente de su agencia publicitaria. «Pero el proceso de la visión (de la marca) nos enseñó que Polaroid no consiste en sus cámaras, sino que es un lubricante social». IBM no vende ordenadores, sino «soluciones» empresariales». Swatch no se ocupa de relojes, sino de la idea del tiempo (…)

“¡Cread marcas! ¡¡Cread marcas!! ¡¡¡Cread marcas!!!”

Durante los últimos seis años y perseguidos por la experiencia terrible del Viernes de Marlboro, las multinacionales se han subido al tren con un fervor que sólo se puede calificar de religioso. El mundo de las empresas no habría de inclinarse nunca más para orar ante el altar del mercado de los artículos de consumo. En adelante, sólo veneraría las imágenes mediáticas. O para citar a Tom Peters, el hombre de las marcas: «¡Cread marcas! ¡¡Cread marcas!! ¡¡¡Cread marcas!!! Ése es el mensaje (...) para la década de 1990 y más allá».

NAOMI KLEIN, 'NO LOGO', 1999

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