NAOMI KLEIN, 'NO LOGO', 1999
Schweitzer, «La diferencia entre los productos y las marcas es fundamental. Los productos se hacen en las fábricas; la marca es lo que compra el cliente»
En este contexto donde el exhibicionismo reemplaza a la realidad, los departamentos de marketing que gestionan la identidad de las marcas han comenzado a considerar que su tarea no coincide con la producción de las fábricas, sino que está en competencia directa con ella. «Los productos se hacen en las fábricas», dice Walter Landor, presidente de la agencia Landor, «pero las marcas se hacen con la mente».
Peter Schweitzer, presidente de J. Walter Thompson, el gigante de la publicidad, repite la misma idea: «La diferencia entre los productos y las marcas es fundamental. Los productos se hacen en las fábricas; la marca es lo que compra el cliente». Todas las agencias publicitarias bien enteradas han abandonado la idea de criticar los productos ajenos y han llegado a definirse como fábricas de marcas que insisten en lo que tiene valor real: la idea, el estilo de vida, la actitud. Los constructores de marcas son los nuevos productores primarios de la así llamada economía del conocimiento.
Esta novedosa idea no sólo ha originado campañas publicitarias de última moda, supertiendas cuasi religiosas y universidades corporativas utópicas. También está modificando el panorama del trabajo mundial. Después de decidir cuál es el «alma» de la empresa, las supermarcas se han desprendido de sus incómodos cuerpos, y nada resulta más molesto, más desagradablemente material, que las fábricas que manufacturan sus artículos.
Liang: «las máquinas se desgastan. Los automóviles se estropean. Las personas mueren. Pero las marcas permanecen»
La razón del cambio es sencilla: construir una supermarca es un proyecto extraordinariamente caro, que necesita una gestión, una atención y una alimentación constantes. Sobre todo, las supermarcas exigen mucho espacio donde estampar sus logos. Pero para que una empresa recupere los costes, sólo puede destinar una cantidad finita de dinero a cubrir todos los gastos: los de materias primas, de fabricación, los gastos fijos y de la creación de la marca.
Después de haber firmado contratos millonarios de patrocinio, y cuando los cazadores de lo cool y los especialistas de marketing han cobrado sus cheques, puede que no quede mucho dinero. Como explicó Hector Liang, ex presidente de United Biscuits, «las máquinas se desgastan. Los automóviles se estropean. Las personas mueren. Pero las marcas permanecen» (…).
“A medida que los antiguos puestos de trabajo se trasladan al exterior, algo más se va con ellos: la anticuada idea de que el fabricante es responsable de sus empleados”
Ésta es la razón de que ahora muchas empresas se desentiendan completamente de la producción. En lugar de fabricar los productos mismos, en fábricas propias, los «externalizan», tal como hacen las empresas de las industrias de recursos naturales, que externalizan el uranio, el cobre o la madera. Cierran las fábricas que poseen y contratan la producción afuera, a menudo en el extranjero. Y a medida que los antiguos puestos de trabajo se trasladan al exterior, algo más se va con ellos: la anticuada idea de que el fabricante es responsable de sus empleados.
El portavoz de Disney, Ken Green, ofreció un indicio de la profundidad de este cambio cuando expresó públicamente su enfado ante las críticas que se vertían por las desesperadas condiciones que reinaban en la fábrica de Haití donde se manufacturan las prendas de la marca Disney. «No tenemos empleados en Haití», dijo aludiendo al hecho de que la fábrica es propiedad de un contratista. «¿Acaso conoce usted las condiciones laborales en que se fabrica el papel de su revista?» preguntó a Cathy Majtenyi del Catholic Register.
Desde El Paso hasta Beijing, de San Francisco a Yakarta, de Munich a Tijuana, las marcas globales están traspasando la responsabilidad de la producción a los contratistas; les dejan hacer su trabajo, y además por poco precio, para que quede mucho dinero para crear las marcas. Haciéndolo muy barato.
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