NAOMI KLEIN, 'NO LOGO', 1999
Las referencias verbales o visuales a las comedias televisivas, a los personajes de cine, a los eslóganes publicitarios y a los logos de las empresas han llegado a ser el instrumento más eficaz que poseemos para comunicarnos entre las culturas, un ‘click’ fácil e instantáneo.
La profundidad que ha alcanzado esta forma de marca comercial impuesta a la cultura quedó bien visible en marzo de 1999, cuando estalló un escándalo a raíz de un popular texto escolar que se usa en las escuelas públicas estadounidenses. El texto de matemáticas de sexto grado estaba lleno de menciones y de fotografías de conocidos artículos comerciales: de zapatillas deportivas Nike y de productos McDonald’s y de Gatorade. En cierto punto se enseñaba a los alumnos a calculas los diámetros de una golosina Oreo. Como era de esperar, los padres se pusieron furiosos contra este nuevo hito de la comercialización de la educación; parecía un libro pagado por las empresas.
Pero McGraw-Hill, la editora del libro, insistía en que los críticos se equivocaban. “Hay que trabajar con las cosas que la gente conoce bien, para que se den cuenta de que las matemáticas están en el mundo que les rodea”, explicó Patricia S. Wilson, una de las autoras del texto. Las referencias a las marcas no eran anuncios pagados, dijo, sino un intento de hablar a los alumnos sobre sus propios elementos y en su propio idioma; en otras palabras, de hablarles en el idioma de las marcas.
Nadie conoce tan bien hasta qué punto se ha incorporado el lenguaje de las marcas como los propios gerentes de marca. Las últimas tendencias de la teoría del marketing animan a las empresas a no pensar en sus marcas como una serie de atributos, sino el papel psicosocial que desempeñan en la cultura pop y en las vidas de los consumidores.
El antropólogo cultural Grant McCracken enseña a las empresas que para comprender sus propias marcas tienen que dejarlas actuar libremente. Al salir de los almacenes, argumenta McCracken, los productos como Kraft Dinner cobran una vida propia y se convierten en iconos de la cultura popular, en vehículos para la reunión de las familias y en expresiones creativamente consumidas de la individualidad (…).
En nombre de la protección de la marca contra la disolución, los artistas y militantes que tratan de relacionarse con ellas en pie de igualdad terminan acusados ante los tribunales de violar las leyes de las marcas comerciales o del ‘copyright’ o de ‘desacreditarlas’, en nombre de una legislación de la que es fácil abusar, que forma una coraza protectora y hermética en torno a ellas y que permite que nos impongan marcas a nosotros, pero que nos prohíbe ni siquiera rozarlas (…).
Mientras tanto, McDonald’s sigue ocupado en perseguir a los pequeños tenderos y propietarios de restaurantes de descendencia escocesa a causa de la nada competitiva predisposición de esa nación a usar el prefijo Mc antes de su apellido. La empresa puso pleito al puesto de salchichas McAllan’s de Dinamarca, a la tienda de bocadillos escoceses McMunchies de Buckinghamshire, atacó la tienda McCofee propiedad de Elizabet McCaughey del barrio de la Bahía de San Francisco, y libró seis años de batalla contra un cierto Ronald McDonald, que desde 1956 tenía un Restaurante Familiar McDonald’s en un pequeño pueblo de Illinois (…).
Los artistas siempre crearán reconfigurando o compartiendo lenguajes y referencias culturales, pero como esas experiencias compartidas ya no son de primera mano, sino que están mediatizadas, y dado que las fuerzas políticas más poderosas de nuestra sociedad tanto pueden ser empresas multinacionales como políticos, está apareciendo un nuevo conjunto de temas que nos plantea serias dudas sobre las anticuadas definiciones de la libertad de expresión de la cultura de las marcas.
En este contexto, decir a los artistas del vídeo que no pueden utilizar ni distorsionar letras de canciones es como prohibir las guitarras o impedir que un pintor utilice el color rojo. El mensaje subyacente es que la cultura es algo que nos sucede a nosotros. Compramos en una supertienda de Virgin o de Toys ‘R’ Us y alquilamos vídeos Blockbuster. No es algo donde participamos, algo a lo que tengamos derecho a responder.
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