El consumo irónico

NAOMI KLEIN, 'NO LOGO', 1999

"Encontraron otra manera de expresar su desprecio por la cultura de masas: en vez de rechazarla, se abandonaban completamente a ella"

Estos intentos de transformar los productos masivos más genéricos en elecciones vitales como el ‘punk-rock’ no tardaron en provocar las burlas de aquellos jóvenes ‘cool’, escurridizos y con poder para imponer las modas muchos de los cuales ya habían abandonado el ‘indie’ cuando las marcas lo adoptaron. En lugar de ello, encontraron otra manera de expresar su desprecio por la cultura de masas: en vez de rechazarla, se abandonaban completamente a ella, pero imponiéndole un giro irónico y zorruno. Se dedicaron a ver ‘Melrose Place’, a comer ensaladas en restaurantes de comidas rápidas, a cantar canciones de Frank Sinatra en bares karaoke y a beber bebidas sin alcohol en cantidades hawaianas, actos que habían llegado a ser populares y atrevidos porque, bueno, eran ‘ellos’ quienes los hacían.

Los adolescentes no sólo estaban emitiendo una declaración subversiva sobre una cultura a la que no podían escapar físicamente, sino que rechazaban el puritanismo doctrinario del feminismo de la década de 1970 y la seriedad de la búsqueda de la autenticidad de la de 1960 y las “lecturas literales” de tantos críticos de la cultura. Bienvenido el consumo irónico. Los editores del ‘fanzine Hermenaut’ redactaron la receta:

“Según el difunto etnólogo Michel de Certeau, preferimos dedicar nuestra atención al uso independiente de los productos culturales masivos, un empleo que, como el camuflaje que utilizan los peces y los insectos, puede que no “destruya el sistema” pero nos mantiene intactos y autónomos dentro de él, que quizá sea lo máximo a lo que podemos esperar (…). Ir a Disney World y arrojar ácido contra Mickey no es revolucionario; ir a Disney World sabiendo perfectamente lo ridículo y nocivo que es y aún así divertirse con inocencia, de una manera inconsciente y hasta psicótica, es algo completamente distinto. Esto es lo que Certeau califica como “el arte de la vía media”, y es la única hacia la verdadera libertad en la cultura actual. Así, estemos en el medio. Deleitémonos con “Los Vigilantes de la Playa”, con Joe Carmel, con la revista ‘Wired’ e incluso con sofisticados libros sobre la sociedad del espectáculo (bien dicho), pero nunca sucumbamos al atractivo ni al ‘glamour’ de estas cosas”.

"Las empresas necesitan burlarse de sí mismas, consultar consigo mismas mientras hablan, ser al mismo tiempo nuevas y de segunda mano"

En este complicado contexto, para ser verdaderamente ‘cool’ las empresas debían incorporar a su estilo esta estética de lo no ‘cool’ que también practican los observadores irónicos: necesitan burlarse de sí mismas, consultar consigo mismas mientras hablan, ser al mismo tiempo nuevas y de segunda mano. Y después de que haber impuesto su marca ha marcado toda la cultura marginal existente, les pareció del todo natural rellenar la estrecha franja de espacio cerebral sin marcas y ocupada por la ironía con sonrisas cursis y prefabricadas, con observaciones prestadas e incluso con una simulación de los esquemas mentales del espectador. “Las nuevas marcas basura”, observa el escritor Nick Compton al referirse al estilo de vida ‘kitsch’ de empresas como Diesel “ofrecen un espacio entre comillas lo suficientemente grande para vivir, amar y reírse dentro de él”.

‘Pop Up Videos’, el show VH1 que adorna los vídeos musicales con ininteligibles cuadros de texto, puede ser el estado final de esta especie de ironía comercial. Propone el chiste antes de que alguien pueda hacerlo, con lo que cualquier comentario, e incluso la burla ociosa, resulta trivial, o sencillamente no valen la pena.

NAOMI KLEIN, 'NO LOGO', 1999